Consolidare il portafoglio marchi: segnali, procedura e conseguenze

Segnali: quando un portafoglio marchi non regge più

Se nomi e segni grafici non seguono un ordine logico legato alle prestazioni offerte, ciò confonde la clientela, insicurezza i collaboratori e spreca potenziale. Le occasioni per intervenire sono l’integrazione, la ristrutturazione o la consolidazione del portafoglio marchi. A fare da guida non è il gusto personale, bensì il nesso tra nomi, segni e prestazioni effettivamente erogate.

Chi tratta questi feedback come un problema di comunicazione manca la causa profonda. L’ordine di nomi e segni non corrisponde all’offerta; serve una decisione strutturale, non una nuova campagna. Tali segnali emergono quando la clientela è confusa e i collaboratori sono insicuri.

Immagine obiettivo: un ordine di nomi e segni coerente con l’offerta

L’immagine obiettivo è definibile nei contenuti: nomi e segni contribuiscono in modo ottimale alla costruzione del marchio se rendono immediatamente comprensibili per la clientela i fattori di successo dell’azienda. I specifici fattori di successo non sono quindi accessori, ma il punto di partenza dell’architettura – non il gusto della direzione.

Come criteri di verifica per un’architettura consolidata servono sei guardrail. (1) Trasportare i fattori di successo centrali – la soluzione rappresenta in modo comprensibile e diretto i fattori di successo differenzianti. (2) Ordinare e raggruppare in modo autoesplicativo – l’offerta viene strutturata per la clientela in modo logico e coerente. (3) Sfruttare e rafforzare ciò che è familiare – il sforzo necessario per radicare nuovi nomi e segni viene sottovalutato; i nomi già introdotti vengono modificati solo se indispensabile per il trasferimento delle prestazioni.

(4) Tanta integrazione quanto possibile, tanta differenziazione quanto necessaria, affinché l’ordine renda comprensibili situazioni complesse. (5) Sostenibile nel futuro – l’architettura funziona in tutti i mercati rilevanti e anticipa sviluppi prevedibili e piani strategici. (6) Tutelabile giuridicamente – i nuovi elementi sono proteggibili legalmente e sono disponibili buone soluzioni di dominio.

Il risultato è un ordine di nomi e segni comprensibile e logico sia per la clientela sia per i collaboratori. È fondato strategicamente, basato sulla clientela e oggettivo.

Procedura in tre fasi

Fase 1 – Analisi: I marchi esistenti e la loro struttura vengono rilevati con precisione. Gli strumenti includono l’analisi di dati e fatti del portafoglio marchi esistente, un workshop di introduzione e accoglienza con collaboratori selezionati o il team di progetto, interviste personali e dinamiche-aperte alla clientela, sopralluoghi in loco e l’inclusione degli sviluppi rilevanti del contesto.

Questa combinazione deve penetrare le questioni complesse dell’architettura di marca ed elaborare una soluzione fondata e oggettiva. Chi discute solo internamente non dispone di una base dati solida per la decisione.

Fase 2 – Sviluppo della soluzione: punto di partenza sono i specifici fattori di successo dell’azienda e le considerazioni tecniche relative al marchio – trasporto dei fattori di successo, ordinamento autoesplicativo, utilizzo di ciò che è familiare, bilanciamento tra integrazione e differenziazione, sostenibilità futura, tutelabilità giuridica.

Fase 3 – Comunicazione della soluzione: Tutte le parti interessate vengono coinvolte; il processo collega l’analisi delle prestazioni ai principi universalmente validi di un’architettura di marca. La comunicazione è una fase a sé stante e quindi il cuore della procedura: la consolidazione non è una decisione una tantum presa attorno a un tavolo di riunione, ma un processo guidato, in cui analisi, sviluppo e coinvolgimento si susseguono.

Il risultato della comunicazione della soluzione è un ordine di nomi e segni comprensibile e logico per clientela e collaboratori. È fondato strategicamente, basato sulla clientela e oggettivo e costituisce la conclusione verificabile della terza fase.

Tra la comunicazione della soluzione e l’introduzione si colloca la messa in sicurezza dei nuovi nomi e segni: ricerca su marchi più antichi, scelta delle classi di prodotti e servizi, deposito e registrazione. Questi lavori procedono in parallelo all’attuazione e ne determinano la data più precoce possibile.

Conseguenze: cosa scatena economicamente una consolidazione

Una consolidazione diventa rilevante sul piano economico nelle occasioni in cui è necessaria una valutazione d’azienda: vendita, regolamentazione della successione, fusione e acquisizione di investitori. Si aggiunge la fiscalità, ad esempio in caso di eredità o donazione.

Una valutazione d’azienda è un passo importante nell’ambito della regolamentazione della successione e la migliore base per le trattative sul prezzo. Un portafoglio marchi ordinato ha effetto in questa fase, perché nomi e segni fanno parte di ciò che un acquirente, un successore o un investitore deve assumere e portare avanti.

Al contempo, vanno considerati i limiti della valutazione: valore d’azienda e prezzo d’azienda non sono la stessa cosa. Il valore d’azienda è il valore teorico, calcolato, spesso basato su indicatori economici e prospettive future.

Il prezzo d’azienda è il prezzo effettivamente ottenuto in caso di vendita ed è influenzato da domanda e offerta. Il valore è piuttosto un calcolo tecnico e oggettivo, il prezzo il risultato di una negoziazione – influenzato da fattori soggettivi come l’importanza strategica dell’azienda per l’acquirente o condizioni di mercato particolari.

Per la consolidazione ne consegue: può sostenere la posizione negoziale, ma non sostituisce né la valutazione né la trattativa sul prezzo. Esistono diversi metodi di valutazione affiancati. Il metodo del valore patrimoniale netto considera le attività al netto delle passività. La scelta dipende dalla struttura aziendale, dalle condizioni di mercato e dall’obiettivo della valutazione.

La consolidazione stessa genera conseguenze proprie. Ogni ridenominazione costa radicamento: lo sforzo per radicare nuovi nomi e segni viene sottovalutato, mentre i nomi già introdotti hanno già effetto. Si aggiungono le tasse ufficiali per deposito, rinnovo e prosecuzione, nonché i tempi fino alla registrazione.

Anche la certezza del diritto ha una dimensione temporale. Il termine di opposizione di tre mesi decorre dalla pubblicazione della registrazione; dopo la registrazione, il mancato uso rimane un rischio. Entrambi gli aspetti vanno inclusi nella pianificazione, non nella gestione successiva.

Valore d’azienda vs. prezzo d’azienda – cosa influenza il prezzo di vendita?

Messa in sicurezza: considerare protezione e disponibilità

I nuovi nomi e segni devono essere tutelabili e dovrebbero essere disponibili soluzioni di dominio adeguate – entrambi costituiscono un criterio proprio («tutelabile giuridicamente»). In Svizzera, l’Istituto federale della proprietà intellettuale (IPI) di Berna è l’autorità competente: esamina le domande di marchio ed è responsabile della registrazione.

Il deposito avviene online tramite il sistema elettronico di deposito e-trademark oppure mediante modulo per via postale o e-mail. Prima del deposito va verificato se il marchio viola diritti di terzi, ad esempio marchi più antichi. Se il nuovo nome viola tali diritti, la consolidazione è a rischio.

Ogni domanda include un elenco di prodotti e servizi. Nell’esame preliminare tale elenco viene verificato; se consiste in gran parte di termini registrati come accettati nell’aiuto alla classificazione, la domanda accede all’esame accelerato del marchio. Seguono poi l’esame formale e quello materiale; i difetti vengono contestati. Per l’esame valgono le direttive in materia di marchi dell’IPI.

La domanda viene pubblicata su Swissreg ed è consultabile in qualsiasi momento. Con la pubblicazione della registrazione inizia il termine di opposizione di tre mesi: i titolari di marchi più antichi identici o simili al nuovo possono presentare opposizione durante questo periodo.

Dopo la registrazione, il mancato uso rimane un rischio: l’IPI conduce la procedura di cancellazione per mancato uso. Per la consolidazione ciò significa utilizzare effettivamente i segni consolidati e non limitarsi a registrarli.

Deposito, rinnovo e prosecuzione comportano costi e tasse ufficiali; l’IPI indica costi, tasse e durata della procedura. Il periodo transitorio fino alla registrazione va quindi pianificato.

Dopo il deposito, l’IPI rilascia un attestato di deposito. Dopo la registrazione segue l’attestato di registrazione.

Dopo la registrazione, la sorveglianza e la difesa del marchio, nonché l’aggiornamento dell’iscrizione nel registro, rientrano negli obblighi continuativi. L’IPI informa inoltre sulle prorasse dei termini e sulle prosecuzioni.

Delimitazione: le creazioni estetiche di forma non sono brevettabili, ma possono essere protette da un design; gli ambiti di protezione differiscono. Un brevetto viene concesso per invenzioni nuove, inventive e industrialmente applicabili, purché non derivino in modo evidente dallo stato della tecnica. All’IPI spetta anche l’esame e il rilascio dei brevetti nazionali; le basi legali del diritto dei brevetti in Svizzera sono stabilite nella Legge federale sui brevetti d’invenzione (LBI).

Il brevetto nazionale vale in Svizzera e in Liechtenstein. Per diversi mercati europei la via passa attraverso l’Ufficio europeo dei brevetti; un brevetto europeo classico può essere convalidato dopo il rilascio in fino a 39 Stati partecipanti. Dal 1° giugno 2023 è inoltre possibile un brevetto unitario, valido attualmente in 18 Stati membri.

Un brevetto d’invenzione garantisce una protezione di massimo 20 anni, purché vengano pagate le tasse annuali. Questi punti costituiscono un criterio di verifica prima dell’attuazione e non sostituiscono un chiarimento legale nel singolo caso.

Procedura di deposito del marchio presso l’Istituto federale della proprietà intellettuale (IPI)

Base decisionale per l’attuazione

Prima di una decisione dovrebbero essere disponibili cinque lavori preliminari. Primo, i segnali: un inventario onesto sul fatto che nomi e segni siano ancora logicamente collegati alle prestazioni, la classificazione come problema strutturale anziché di comunicazione e la verifica se l’ordine regga ancora. Secondo, l’immagine obiettivo: i fattori di successo dell’azienda, formulati come criteri per trasporto, ordine, familiarità, integrazione e differenziazione, sostenibilità futura e tutela giuridica.

Terzo, la procedura: analisi basata su dati e fatti, workshop, interviste personali alla clientela e sopralluoghi in loco includendo gli sviluppi del contesto, seguito da sviluppo della soluzione e comunicazione della soluzione con il coinvolgimento di tutte le parti interessate. Quarto, le conseguenze: la valutazione come base per vendita, regolamentazione della successione, fusione, colloqui con investitori e questioni fiscali, con la distinzione tra valore d’azienda calcolato e prezzo d’azienda negoziato.

Quinto, la messa in sicurezza: ricerca su marchi più antichi, scelta delle classi di prodotti e servizi, deposito tramite e-trademark, pubblicazione su Swissreg. Il termine di opposizione di tre mesi e la procedura di cancellazione per mancato uso con i relativi termini vanno inclusi nella pianificazione. Attestato di deposito e di registrazione documentano lo stato della procedura.

Il metro di giudizio per l’attuazione risiede nella sostanza stessa: sfruttare e rafforzare ciò che è familiare, modificare i nomi già introdotti solo se il trasferimento delle prestazioni lo richiede. Chi rispetta questa sequenza non perde radicamento presso clientela e collaboratori ed evita che una consolidazione venga attuata a metà – con nomi vecchi e nuovi coesistenti sul mercato.