Markenportfolio konsolidieren: Signale, Ablauf und Folgen

Signale: wann ein Markenportfolio nicht mehr trägt

Fehlt bei Namen und Zeichen eine Ordnung, die sich logisch mit den Leistungen verbindet, verwirrt das die Kundschaft, verunsichert Mitarbeitende und verspielt Potenzial. Anlässe für einen Eingriff sind Ergänzung, Umstellung oder Konsolidierung des Markenportfolios. Massgebend ist nicht Geschmack, sondern die Verbindung zwischen Namen, Zeichen und tatsächlich erbrachten Leistungen.

Wer solche Rückmeldungen als Kommunikationsproblem behandelt, verpasst die Ursache. Die Ordnung der Namen und Zeichen stimmt nicht mit der Leistung überein; nötig ist ein struktureller Entscheid, nicht eine neue Kampagne. Solche Signale zeigen sich, wenn die Kundschaft verwirrt ist und Mitarbeitende verunsichert sind.

Zielbild: eine Namens- und Zeichenordnung, die zur Leistung passt

Das Zielbild ist inhaltlich fassbar: Namen und Zeichen tragen optimal zur Markenbildung bei, wenn sie die Erfolgsfaktoren des Unternehmens für die Kundschaft auf den ersten Blick nachvollziehbar abbilden. Die spezifischen Erfolgsfaktoren sind deshalb nicht Beiwerk, sondern Ausgangslage der Architektur – nicht der Geschmack der Geschäftsleitung.

Als Prüfkriterien für eine konsolidierte Architektur dienen sechs Leitplanken. (1) Zentrale Erfolgsfaktoren transportieren – die Lösung bildet differenzierende Erfolgsfaktoren verständlich und direkt ab. (2) Selbsterklärend ordnen und bündeln – das Angebot wird für die Kundschaft logisch und konsistent strukturiert. (3) Vertrautes nutzen und stärken – der Aufwand, neue Namen und Zeichen zu verankern, wird unterschätzt; eingeführte Namen werden nur geändert, wenn dies für die Leistungsübertragung notwendig ist.

(4) So viel Integration wie möglich, so viel Differenzierung wie notwendig, damit die Ordnung komplexe Situationen verständlich macht. (5) Zukunftsfähig – die Architektur funktioniert in allen relevanten Märkten und antizipiert absehbare Entwicklungen und strategische Pläne. (6) Juristisch abschirmbar – neue Elemente sind rechtlich schützbar, und gute Domainlösungen sind verfügbar.

Das Ergebnis ist eine nachvollziehbare und für Kundschaft wie Mitarbeitende logische Namens- und Zeichenordnung. Sie ist strategisch fundiert, kundschaftsbasiert und objektiv.

Ablauf in drei Schritten

Schritt 1 – Analyse: Bestehende Marken und ihr Aufbau werden präzise erfasst. Instrumente sind die Analyse von Daten und Fakten des bestehenden Markenportfolios, ein Einführungs- und Aufnahmeworkshop mit ausgewählten Mitarbeitenden oder dem Projektteam, persönliche, dynamisch-offene Kundschaftsinterviews, Augenscheine vor Ort sowie der Einbezug relevanter Umfeldentwicklungen.

Diese Kombination soll komplexe Fragen der Markenarchitektur durchdringen und eine fundierte, objektive Lösung erarbeiten. Wer nur intern diskutiert, hat keine belastbare Datengrundlage für den Entscheid.

Schritt 2 – Lösungsentwicklung: Ausgangspunkt sind die spezifischen Erfolgsfaktoren des Unternehmens und die marken-technischen Überlegungen – Erfolgsfaktoren transportieren, selbsterklärend ordnen, Vertrautes nutzen, Integration und Differenzierung abwägen, Zukunftsfähigkeit, juristische Abschirmbarkeit.

Schritt 3 – Lösungsvermittlung: Alle Beteiligten werden eingebunden; der Vorgang verbindet die Leistungsanalyse mit den allgemeingültigen Prinzipien einer Markenarchitektur. Die Vermittlung ist ein eigener Schritt und damit Kern des Verfahrens: Konsolidierung ist kein einmaliger Entscheid an einem Sitzungstisch, sondern ein geführter Prozess, in dem Analyse, Entwicklung und Einbindung aufeinander folgen.

Das Ergebnis der Lösungsvermittlung ist eine nachvollziehbare und für Kundschaft wie Mitarbeitende logische Namens- und Zeichenordnung. Sie ist strategisch fundiert, kundschaftsbasiert und objektiv und bildet den prüfbaren Abschluss des dritten Schritts.

Zwischen Lösungsvermittlung und Einführung liegt die Absicherung der neuen Namen und Zeichen: Recherche auf ältere Marken, Wahl der Waren- und Dienstleistungsklassen, Anmeldung und Eintragung. Diese Arbeiten laufen parallel zur Umsetzung und bestimmen deren frühesten Zeitpunkt.

Folgen: Was eine Konsolidierung wirtschaftlich auslöst

Wirtschaftlich relevant wird eine Konsolidierung an den Anlässen, in denen eine Unternehmensbewertung gebraucht wird: Verkauf, Nachfolgeregelung, Fusion und Gewinnen von Investoren. Ergänzend kommt die Besteuerung hinzu, etwa bei Erbschaft oder Schenkung.

Eine Unternehmensbewertung ist ein wichtiger Schritt im Rahmen der Nachfolgeregelung und die beste Basis für Preisverhandlungen. Ein aufgeräumtes Markenportfolio wirkt in dieser Phase, weil Namen und Zeichen Teil dessen sind, was ein Käufer, ein Nachfolger oder ein Investor übernimmt und weiterführen muss.

Zugleich sind die Grenzen der Bewertung zu beachten: Unternehmenswert und Unternehmenspreis sind nicht dasselbe. Der Unternehmenswert ist der theoretische, berechnete Wert, oft gestützt auf wirtschaftliche Kennzahlen und Zukunftsaussichten.

Der Unternehmenspreis ist der tatsächlich erzielte Preis bei einem Verkauf und wird durch Angebot und Nachfrage beeinflusst. Der Wert ist eher eine technische und objektive Berechnung, der Preis das Ergebnis einer Verhandlung – beeinflusst durch subjektive Faktoren wie die strategische Bedeutung des Unternehmens für den Käufer oder besondere Marktbedingungen.

Für die Konsolidierung folgt daraus: Sie kann die Verhandlungsposition stützen, ersetzt aber weder die Bewertung noch die Preisverhandlung. Verschiedene Bewertungsmethoden bestehen nebeneinander. Die Substanzwertmethode betrachtet die Vermögenswerte abzüglich der Schulden. Die Auswahl hängt von Unternehmensstruktur, Marktgegebenheiten und Ziel der Bewertung ab.

Die Konsolidierung selbst löst eigene Folgen aus. Jede Umbenennung kostet Verankerung: Der Aufwand, neue Namen und Zeichen zu verankern, wird unterschätzt, während eingeführte Namen bereits wirken. Hinzu kommen amtliche Gebühren für Anmeldung, Verlängerung und Weiterbehandlung sowie die Zeit bis zur Eintragung.

Auch die Rechtssicherheit hat eine Zeitachse. Die Widerspruchsfrist von drei Monaten läuft ab der Publikation der Eintragung; nach der Eintragung bleibt der Nichtgebrauch ein Risiko. Beides gehört in die Planung, nicht in die Nachbereitung.

Unternehmenswert vs. Unternehmenspreis – was beeinflusst den Verkaufspreis?

Absicherung: Schutz und Verfügbarkeit mitdenken

Neue Namen und Zeichen müssen schützbar sein, und geeignete Domainlösungen sollten verfügbar sein – beides ist ein eigenes Kriterium («juristisch abschirmbar»). In der Schweiz ist das Eidgenössische Institut für geistiges Eigentum (IGE) in Bern die zuständige Stelle: Es prüft die Markenanmeldungen und ist für die Eintragung zuständig.

Die Anmeldung erfolgt online über das elektronische Anmeldesystem e-trademark oder per Formular auf dem Post- oder E-Mail-Weg. Vor der Anmeldung ist zu recherchieren, ob die Marke Rechte Dritter verletzt, beispielsweise ältere Marken. Verletzt der neue Name solche Rechte, ist die Konsolidierung gefährdet.

Jede Anmeldung enthält eine Waren- und Dienstleistungsliste. In der Eingangsprüfung wird diese Liste geprüft; besteht sie grösstenteils aus Begriffen, die in der Klassifikationshilfe als akzeptiert eingetragen sind, gelangt das Gesuch in die vorgezogene Markenprüfung. Danach folgen die formelle und die materielle Prüfung; Mängel werden beanstandet. Für die Prüfung gelten die Richtlinien in Markensachen des IGE.

Das Gesuch wird auf Swissreg veröffentlicht und ist dort jederzeit einsehbar. Mit der Publikation der Eintragung beginnt die Widerspruchsfrist von drei Monaten: Inhaber von älteren Marken, die mit der neuen identisch oder ihr ähnlich sind, können während dieser Frist Widerspruch einlegen.

Nach der Eintragung bleibt der Nichtgebrauch ein Risiko: Das IGE führt das Löschungsverfahren wegen Nichtgebrauchs. Für die Konsolidierung heisst das, konsolidierte Zeichen tatsächlich zu gebrauchen und nicht nur zu registrieren.

Anmeldung, Verlängerung und Weiterbehandlung sind mit amtlichen Kosten und Gebühren verbunden; das IGE weist Kosten, Gebühren und die Verfahrensdauer aus. Die Übergangszeit bis zur Eintragung ist deshalb einzuplanen.

Nach der Anmeldung stellt das IGE eine Hinterlegungsbescheinigung aus. Nach der Eintragung folgt die Eintragungsbescheinigung.

Nach der Eintragung gehören die Überwachung und Verteidigung der Marke sowie die Aktualisierung des Registereintrags zu den laufenden Pflichten. Das IGE informiert zudem über Fristverlängerungen und Weiterbehandlungen.

Abgrenzung: Ästhetische Formschöpfungen sind nicht patentierbar, können aber durch ein Design geschützt werden; die Schutzbereiche unterscheiden sich. Ein Patent wird für neue, erfinderische und gewerblich anwendbare Erfindungen erteilt, sofern sie sich nicht in naheliegender Weise aus dem Stand der Technik ergeben. Dem IGE obliegt auch die Prüfung und Erteilung nationaler Patente; die gesetzlichen Grundlagen des Patentrechts sind in der Schweiz im Bundesgesetz über das Erfindungspatent (PatG) festgelegt.

Das nationale Patent wirkt in der Schweiz und in Liechtenstein. Für mehrere europäische Märkte führt der Weg über das Europäische Patentamt; ein klassisches europäisches Patent kann nach der Erteilung in bis zu 39 Teilnehmerländern validiert werden. Seit dem 1. Juni 2023 ist zusätzlich ein Einheitspatent möglich, das in derzeit 18 Mitgliedsstaaten gilt.

Ein Erfindungspatent gewährt einen Schutz von maximal 20 Jahren, sofern die Jahresgebühren bezahlt werden. Diese Punkte sind ein Prüfpunkt vor der Umsetzung und ersetzen keine rechtliche Abklärung im Einzelfall.

Verfahren zur Markenanmeldung beim Eidgenössischen Institut für geistiges Eigentum (IGE)

Entscheidungsgrundlage für die Umsetzung

Vor einem Entscheid sollten fünf Vorarbeiten vorliegen. Erstens die Signale: eine ehrliche Bestandsaufnahme, ob Namen und Zeichen noch logisch mit den Leistungen verbunden sind, die Einordnung als Struktur- statt als Kommunikationsproblem und die Prüfung, ob die Ordnung noch trägt. Zweitens das Zielbild: die Erfolgsfaktoren des Unternehmens, formuliert als Kriterien für Transport, Ordnung, Vertrautheit, Integration und Differenzierung, Zukunftsfähigkeit sowie rechtliche Abschirmbarkeit.

Drittens der Ablauf: Analyse über Daten und Fakten, Workshops, persönliche Kundschaftsinterviews und Augenscheine vor Ort unter Einbezug der Umfeldentwicklungen, danach Lösungsentwicklung und Lösungsvermittlung mit Einbindung aller Beteiligten. Viertens die Folgen: die Bewertung als Basis für Verkauf, Nachfolgeregelung, Fusion, Investorengespräche und steuerliche Fragen, mit der Unterscheidung zwischen berechnetem Unternehmenswert und ausgehandeltem Unternehmenspreis.

Fünftens die Absicherung: Recherche auf ältere Marken, Wahl der Waren- und Dienstleistungsklassen, Anmeldung über e-trademark, Publikation auf Swissreg. Die dreimonatige Widerspruchsfrist und das Löschungsverfahren wegen Nichtgebrauchs gehören mit ihren Fristen in die Planung. Hinterlegungs- und Eintragungsbescheinigung dokumentieren den Stand des Verfahrens.

Der Massstab für die Umsetzung steht in der Sache selbst: Vertrautes nutzen und stärken, eingeführte Namen nur ändern, wenn die Leistungsübertragung es erfordert. Wer diese Reihenfolge einhält, verliert keine Verankerung bei Kundschaft und Mitarbeitenden und verhindert, dass eine Konsolidierung halb umgesetzt wird – mit alten und neuen Namen nebeneinander im Markt.