Consolider son portefeuille de marques : signaux, démarche et conséquences

Signaux : quand un portefeuille de marques ne porte plus ses fruits

Si les noms et les signes ne suivent pas une logique liée aux prestations, cela crée de la confusion chez la clientèle, déstabilise les collaborateurs et gaspille du potentiel. Les raisons d’intervenir sont l’ajout, la transformation ou la consolidation du portefeuille de marques. Ce qui compte n’est pas le goût personnel, mais le lien entre les noms, les signes et les prestations effectivement fournies.

Traiter ces retours comme un simple problème de communication revient à manquer la cause réelle. L’ordre des noms et des signes ne correspond pas aux prestations ; il faut une décision structurelle, pas une nouvelle campagne. De tels signaux apparaissent lorsque la clientèle est confuse et que les collaborateurs sont déstabilisés.

Image cible : un ordre des noms et des signes adapté aux prestations

L’image cible est concrète sur le fond : les noms et les signes contribuent de manière optimale à la construction de la marque lorsqu’ils rendent visibles et compréhensibles au premier coup d’œil les facteurs de succès de l’entreprise pour sa clientèle. Ces facteurs de succès spécifiques ne sont donc pas accessoires, mais constituent le point de départ de l’architecture – et non les préférences de la direction générale.

Six garde-fous servent de critères de contrôle pour une architecture consolidée. (1) Transmettre les facteurs de succès centraux – la solution reflète de manière compréhensible et directe les facteurs de succès différenciants. (2) Structurer et regrouper de façon explicite – l’offre est organisée de manière logique et cohérente pour la clientèle. (3) Exploiter et renforcer l’existant – l’effort nécessaire pour ancrer de nouveaux noms et signes est sous-estimé ; les noms établis ne sont modifiés que si cela s’avère nécessaire pour la transmission des prestations.

(4) Autant d’intégration que possible, autant de différenciation que nécessaire, afin que l’ordre rende les situations complexes compréhensibles. (5) Pérennité – l’architecture fonctionne sur tous les marchés pertinents et anticipe les évolutions prévisibles ainsi que les plans stratégiques. (6) Protection juridique – les nouveaux éléments peuvent être protégés juridiquement et de bonnes solutions de domaines sont disponibles.

Le résultat est un ordre des noms et des signes compréhensible et logique tant pour la clientèle que pour les collaborateurs. Il est fondé stratégiquement, basé sur la clientèle et objectif.

Déroulement en trois étapes

Étape 1 – Analyse : Les marques existantes et leur structure sont recensées avec précision. Les instruments utilisés incluent l’analyse des données et faits du portefeuille de marques actuel, un atelier de lancement et d’intégration avec des collaborateurs sélectionnés ou l’équipe projet, des entretiens clients personnels et dynamiques, des visites sur place ainsi que la prise en compte des évolutions contextuelles pertinentes.

Cette combinaison vise à pénétrer les questions complexes de l’architecture de marque et à élaborer une solution fondée et objective. Se limiter à des discussions internes ne fournit pas une base de données solide pour la prise de décision.

Étape 2 – Développement de la solution : Le point de départ repose sur les facteurs de succès spécifiques de l’entreprise et sur les considérations techniques liées à la marque – transmission des facteurs de succès, structuration explicite, exploitation de l’existant, équilibre entre intégration et différenciation, pérennité et protection juridique.

Étape 3 – Transmission de la solution : Toutes les parties prenantes sont impliquées ; le processus relie l’analyse des prestations aux principes universels d’une architecture de marque. La transmission constitue une étape à part entière et forme le cœur de la procédure : la consolidation n’est pas une décision ponctuelle prise autour d’une table de réunion, mais un processus guidé où l’analyse, le développement et l’implication se succèdent.

Le résultat de cette transmission est un ordre des noms et des signes compréhensible et logique tant pour la clientèle que pour les collaborateurs. Il est fondé stratégiquement, basé sur la clientèle et objectif, et constitue l’aboutissement vérifiable de la troisième étape.

Entre la transmission de la solution et son introduction se situe la sécurisation des nouveaux noms et signes : recherche d’antériorités, choix des classes de produits et services, dépôt et enregistrement. Ces travaux se déroulent en parallèle de la mise en œuvre et déterminent sa date la plus précoce.

Conséquences : ce qu’une consolidation déclenche économiquement

Une consolidation devient économiquement pertinente lors des occasions nécessitant une évaluation d’entreprise : vente, planification successorale, fusion et recherche d’investisseurs. S’y ajoutent les aspects fiscaux, par exemple en cas de succession ou de donation.

L’évaluation d’entreprise est une étape importante dans le cadre d’une planification successorale et constitue la meilleure base pour les négociations de prix. Un portefeuille de marques bien structuré joue un rôle à ce stade, car les noms et les signes font partie de ce qu’un acquéreur, un successeur ou un investisseur doit reprendre et poursuivre.

Il convient toutefois de garder à l’esprit les limites de l’évaluation : la valeur d’entreprise et le prix d’entreprise ne sont pas la même chose. La valeur d’entreprise est la valeur théorique, calculée, souvent basée sur des indicateurs économiques et les perspectives d’avenir.

Le prix d’entreprise est le prix réellement obtenu lors d’une vente et est influencé par l’offre et la demande. La valeur relève plutôt d’un calcul technique et objectif, tandis que le prix est le résultat d’une négociation – influencé par des facteurs subjectifs tels que l’importance stratégique de l’entreprise pour l’acquéreur ou des conditions de marché particulières.

Pour la consolidation, il en découle ceci : elle peut soutenir la position de négociation, mais ne remplace ni l’évaluation ni la négociation des prix. Différentes méthodes d’évaluation coexistent. La méthode de la valeur substantielle nette examine les actifs diminués des dettes. Le choix dépend de la structure de l’entreprise, des conditions du marché et de l’objectif de l’évaluation.

La consolidation elle-même entraîne ses propres conséquences. Chaque changement de nom a un coût d’ancrage : l’effort nécessaire pour ancrer de nouveaux noms et signes est sous-estimé, alors que les noms établis produisent déjà leurs effets. S’y ajoutent les taxes officielles pour le dépôt, le renouvellement et le suivi, ainsi que le délai jusqu’à l’enregistrement.

La sécurité juridique suit également une chronologie. Le délai d’opposition de trois mois court à partir de la publication de l’enregistrement ; après l’enregistrement, le défaut d’usage reste un risque. Ces deux éléments doivent être intégrés à la planification, et non traités a posteriori.

Valeur d’entreprise vs prix d’entreprise – qu’est-ce qui influence le prix de vente ?

Sécurisation : intégrer la protection et la disponibilité

Les nouveaux noms et signes doivent pouvoir être protégés, et des solutions de domaine appropriées devraient être disponibles – ces deux aspects constituent un critère propre (« protégeable juridiquement »). En Suisse, l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI) à Berne est l’autorité compétente : il examine les demandes de marque et est responsable de leur enregistrement.

Le dépôt s’effectue en ligne via le système électronique e-trademark ou par formulaire postal ou électronique. Avant le dépôt, il convient de vérifier si la marque viole des droits tiers, par exemple des marques plus anciennes. Si le nouveau nom porte atteinte à de tels droits, la consolidation est compromise.

Chaque demande comprend une liste de produits et services. Lors de l’examen formel initial, cette liste est contrôlée ; si elle est constituée majoritairement de termes acceptés selon l’aide au classement, la demande bénéficie d’un examen accéléré de la marque. Suivent ensuite l’examen formel et l’examen matériel ; les défauts sont signalés. Les directives de l’IPI en matière de marques s’appliquent à cet examen.

La demande est publiée sur Swissreg et y est consultable à tout moment. Avec la publication de l’enregistrement commence le délai d’opposition de trois mois : les titulaires de marques plus anciennes, identiques ou similaires à la nouvelle, peuvent former opposition durant ce délai.

Après l’enregistrement, le défaut d’usage reste un risque : l’IPI mène la procédure de radiation pour défaut d’usage. Pour la consolidation, cela signifie qu’il faut utiliser réellement les signes consolidés et non seulement les enregistrer.

Le dépôt, le renouvellement et le suivi entraînent des coûts et taxes officiels ; l’IPI indique les coûts, les taxes et la durée de la procédure. Le délai de transition jusqu’à l’enregistrement doit donc être planifié.

Après le dépôt, l’IPI délivre un certificat de dépôt. Après l’enregistrement suit le certificat d’enregistrement.

Après l’enregistrement, la surveillance et la défense de la marque ainsi que la mise à jour de l’inscription au registre font partie des obligations continues. L’IPI informe également sur les prolongations de délais et les suites à donner.

Distinction : Les créations esthétiques de forme ne sont pas brevetables, mais peuvent être protégées par un dessin ou modèle ; les champs de protection diffèrent. Un brevet est délivré pour des inventions nouvelles, inventives et applicables industriellement, à condition qu’elles ne découlent pas de manière évidente de l’état de la technique. L’IPI est également chargé de l’examen et de la délivrance des brevets nationaux ; les bases légales du droit des brevets en Suisse sont fixées dans la Loi fédérale sur les brevets d’invention (LBI).

Le brevet national produit ses effets en Suisse et au Liechtenstein. Pour plusieurs marchés européens, la voie passe par l’Office européen des brevets ; un brevet européen classique peut être validé dans jusqu’à 39 États participants après sa délivrance. Depuis le 1er juin 2023, un brevet unitaire est également possible, valable actuellement dans 18 États membres.

Un brevet d’invention accorde une protection maximale de 20 ans, à condition que les taxes annuelles soient payées. Ces points constituent un critère de contrôle avant la mise en œuvre et ne remplacent pas une clarification juridique au cas par cas.

Procédure de dépôt de marque auprès de l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI)

Base de décision pour la mise en œuvre

Avant toute décision, cinq travaux préparatoires devraient être réalisés. Premièrement, les signaux : un état des lieux honnête pour déterminer si les noms et les signes sont encore logiquement liés aux prestations, la qualification du problème comme structurel plutôt que communicationnel, et la vérification de la pertinence actuelle de l’ordre établi. Deuxièmement, l’image cible : les facteurs de succès de l’entreprise, formulés comme critères de transmission, d’ordre, de familiarité, d’intégration et de différenciation, de pérennité ainsi que de protection juridique.

Troisièmement, le déroulement : analyse basée sur les données et faits, ateliers, entretiens clients personnels et visites sur place en intégrant les évolutions contextuelles, puis développement de la solution et transmission avec implication de toutes les parties prenantes. Quatrièmement, les conséquences : l’évaluation comme base pour la vente, la planification successorale, la fusion, les discussions avec les investisseurs et les questions fiscales, en distinguant la valeur d’entreprise calculée du prix d’entreprise négocié.

Cinquièmement, la sécurisation : recherche d’antériorités, choix des classes de produits et services, dépôt via e-trademark, publication sur Swissreg. Le délai d’opposition de trois mois et la procédure de radiation pour défaut d’usage, avec leurs échéances, doivent être intégrés à la planification. Les certificats de dépôt et d’enregistrement documentent l’état d’avancement de la procédure.

La mesure de la mise en œuvre réside dans le sujet lui-même : exploiter et renforcer l’existant, ne modifier les noms établis que si la transmission des prestations l’exige. Respecter cet ordre permet de ne perdre aucun ancrage auprès de la clientèle et des collaborateurs et évite qu’une consolidation ne soit menée qu’à moitié – avec d’anciens et de nouveaux noms coexistant sur le marché.