Definire i gruppi target per il posizionamento del marchio: quali fonti di dati svizzere aiutano?

Perché la questione del gruppo target precede il posizionamento

Un posizionamento risponde alla domanda su cosa rappresenta un marchio e per chi. Se manca il «per chi», rimane una semplice affermazione sulla propria offerta. La media nazionale non è adatta a questo scopo: alla fine del 2025 vivevano in Svizzera oltre 9,1 milioni di persone con domicilio fisso, con una crescita dello 0,8 per cento, pari a 76'100 persone. I Cantoni hanno mostrato sviluppi diversi: Sciaffusa ha registrato la crescita più forte nel 2025 (+1,6 per cento, +1420 persone), mentre Glarona e il Ticino quella più debole (+0,2 per cento ciascuno; UST, citato da SRF). Chi punta sulla media nazionale lavora contemporaneamente su un mercato in crescita e uno stagnante, senza sapere quale dei due.

A ciò si aggiunge uno spostamento che modifica ogni segmentazione per età: nel 2025, per la prima volta, c'erano più persone di 65 anni o più (1'810'600) che sotto i 20 anni (1'804'500). Il numero di senior è aumentato del 2,3 per cento rispetto all'anno precedente. La quota della popolazione residente straniera permanente si attesta al 27,7 per cento. La piramide dell'età varia significativamente: tra i cittadini stranieri è nettamente più ampia nella fascia tra i 25 e i 64 anni, mentre tra gli svizzeri le coorti più numerose si trovano tra i 55 e i 69 anni. Un segmento «dai 35 ai 55 anni» descrive quindi, a seconda dell'origine e della regione linguistica, due gruppi diversi.

La Svizzera tedesca e la Romandia differiscono inoltre in modo misurabile nel comportamento d'acquisto. Nella Svizzera tedesca, il 64 per cento delle persone pianifica la spesa in anticipo. In Romandia, questa quota è del 48 per cento.

Per la sequenza delle fonti di dati ne deriva una logica semplice. Al primo posto ci sono i dati strutturali dell'Ufficio federale di statistica: chi vive dove e in quanti. Seguono i dati sui media, sui valori e sui marchi provenienti da WEMF MACH Consumer, integrati da Media Focus nelle statistiche sullo sponsoring. Poi arrivano le indagini comportamentali come lo Shopping-Trend-Report. Infine, le proprie analisi basate su dati aperti.

Ogni passaggio deve ridurre il gruppo e modificare almeno una decisione concreta – canale, regione, lingua, prodotto o argomentazione. Un criterio che non tocca nessuna di queste decisioni passa in secondo piano. Non appartiene alla definizione del gruppo target.

Piramide dell'età: quota over 65 vs under 20 (2025)

La struttura demografica come primo criterio di filtro

I numeri ufficiali forniscono l'impalcatura quantitativa. La Svizzera è cresciuta nel 2025 di 76'100 persone, superando i 9,1 milioni. La crescita sta rallentando: nel 2023 era dell'1,7 per cento, nel 2024 ancora dell'1,0 per cento. Secondo l'UST, circa il 92 per cento della crescita è dovuto all'immigrazione, circa l'8 per cento al saldo naturale delle nascite.

Nel 2025 sono immigrate quasi 204'300 persone. Il gruppo più numeroso era quello dei tedeschi con 26'400 persone, seguito dagli svizzeri di ritorno con 23'000. Circa 133'800 persone hanno lasciato il Paese, tra cui soprattutto svizzeri (29'400). Le immigrazioni sono diminuite del 3,9 per cento, le emigrazioni sono aumentate del 3,1 per cento.

Quali caratteristiche contano per un posizionamento lo decide un test: la caratteristica modifica il bisogno, la disponibilità a pagare, l'approccio comunicativo o il canale? Solo allora appartiene alla definizione. La piramide dell'età mostra come esita questo test.

Poiché immigrano principalmente persone in età lavorativa e la popolazione straniera è particolarmente rappresentata nella fascia tra i 25 e i 64 anni, l'immigrazione costituisce un segmento diretto per i marchi legati alla formazione professionale, alla mobilità, all'abitazione o all'attrattiva come datore di lavoro. Per le offerte legate all'età, invece, è solo un contesto. Viceversa, la coorte più forte della popolazione svizzera si trova tra i 55 e i 69 anni. Chi si rivolge a loro parla a una parte grande ma poco crescente della popolazione residente.

Per stimare quante persone siano raggiungibili in un'area gestibile, i rapporti percentuali sono più significativi dei valori assoluti. L'UST pubblica gli indici di giovinezza e di vecchiaia: il numero di under 20 rispettivamente di over 65 per 100 persone in età lavorativa (tra i 20 e i 64 anni).

I marchi con una domanda legata al lavoro leggono da questi dati il carico sulla parte della popolazione in età lavorativa. I marchi con distribuzione cantonale combinano l'indice con il tasso di crescita cantonale. Il saldo migratorio e i movimenti migratori rimangono in entrambi i casi informazioni di contesto, non criteri di segmentazione.

Collegare uso dei media, valori e affinità di marca

Media Focus ha integrato la statistica sullo sponsoring in Svizzera, introdotta nel gennaio 2024, con insights sui gruppi target e sui consumatori tratti da WEMF MACH Consumer (comunicato stampa del febbraio 2026). La statistica comprende oltre 160 sponsor in più di 330 eventi sportivi in 23 discipline sportive nonché 28 eventi di intrattenimento. La statistica sulla pressione pubblicitaria rende confrontabili le attività pubblicitarie di oltre 93'000 aziende nel mercato pubblicitario svizzero.

Ora confluiscono nella stessa base di dati l'uso dei media, la sociodemografia, la psicografia, la percezione, l'affinità di marca e l'interesse per le discipline sportive. Il vantaggio pratico: portata e valori non devono più essere assemblati da due studi separati.

Le domande formulate da Media Focus per questo add-on servono come lista di controllo per ogni definizione di gruppo target: chi utilizza un determinato canale, ad esempio gli utenti di Instagram interessati allo sport? Quali valori e caratteristiche sociodemografiche presentano? Come percepiscono la pubblicità tramite sponsoring? E quali marchi sono per loro sproporzionatamente rilevanti?

Ueli Weber, CEO di Media Focus, descrive così l'obiettivo: si vuole dare «agli sponsor, ai club e agli organizzatori una migliore comprensione dei loro gruppi target», «ad esempio per quanto riguarda la sociodemografia, i valori o l'affinità di marca». Decisivo è il collegamento: solo canale, valori e affinità di marca nello stesso set di dati permettono di affermare se un posizionamento trova effettivamente risonanza nel gruppo mirato.

Chi non utilizza questa fonte di dati riceve solitamente tre liste separate – una per la portata, una per i valori, una per i marchi – che non possono essere unite. Per il proprio lavoro significa questo: il gruppo target viene descritto simultaneamente per canale e valori, non successivamente. Se una delle due dimensioni viene solo supposta, il posizionamento regge solo fino al primo punto di misurazione.

Leggere correttamente le portate delle piattaforme prima di definire i canali

La panoramica delle piattaforme di onlineKarma indica per giugno 2026, tra l'altro, 5'700'000 valori per LinkedIn, 4'200'000 per Instagram e 3'100'000 per Facebook. Sono inclusi anche TikTok, Snapchat, X e Pinterest. Questi numeri sono un punto di partenza, non una misurazione dell'utilizzo: portata pubblicitaria, membri registrati e utilizzo effettivamente attivo sono grandezze di misurazione diverse.

La fonte sottolinea inoltre espressamente che i valori delle piattaforme non devono essere sommati, poiché le stesse persone utilizzano più offerte. Chi forma una portata totale partendo da tre valori di piattaforma sovrastima sistematicamente il proprio pubblico.

È necessaria cautela anche nel confronto annuale. onlineKarma pubblica edizioni annuali separate – 2025 con stato delle piattaforme a novembre 2025, 2026 con stato delle piattaforme a giugno 2026 – e riporta separatamente i risultati dell'IGEM-Digimonitor. Una variazione tra due stati annuali non dimostra automaticamente una crescita o un calo, poiché metodi di misurazione, limiti di età e disponibilità dei dati possono cambiare. Chi confronta una strategia di canale su più anni verifica quindi le note sulle fonti della rispettiva edizione annuale, invece di proseguire semplicemente la serie numerica.

Per la scelta del canale contano, oltre alla dimensione indicata, la struttura per età, la regione, la lingua e l'obiettivo comunicativo. In Svizzera si aggiunge il fatto che l'utilizzo si distribuisce su tre regioni linguistiche e un canale con un numero totale elevato può essere poco frequentato nella propria regione linguistica. In pratica significa: il numero della piattaforma serve per una preselezione, la decisione cade sulla struttura degli utenti. Questa struttura deve provenire da un'indagine che nomina popolazione e periodo.

Il comportamento d'acquisto come caratteristica di segmentazione

Lo Shopping-Trend-Report di Bring! Labs (gennaio 2025, oltre 10'000 utenti dell'app per liste della spesa Bring! intervistati) mostra quanto fortemente i gruppi target possano essere separati tramite il comportamento invece che tramite la demografia. Il 59 per cento degli intervistati pianifica intensamente la spesa alimentare e considera miratamente le offerte. L'84 per cento crea una lista dettagliata prima della spesa. Il 60 per cento vuole risparmiare con liste dettagliate e orienta i propri acquisti in base alle offerte.

Il 43 per cento orienta il proprio acquisto alle azioni promozionali attuali e il 59 per cento acquista maggiormente non appena i prodotti necessari sono scontati. Contemporaneamente, il 61 per cento dei consumatori prevede di non risparmiare sulla spesa alimentare nel 2025; si risparmia prevalentemente nel settore non food.

Parallelamente cresce la consapevolezza sanitaria e ambientale: l'85 per cento limita il proprio comportamento d'acquisto per proteggere l'ambiente, i prodotti senza zucchero, a base vegetale e le bevande analcoliche sono particolarmente richiesti. Il 56 per cento utilizza una lista della spesa per evitare acquisti impulsivi non sani, il 36 per cento struttura i propri pasti con un piano alimentare settimanale. Per un posizionamento questi sono tre assi comportamentali indipendenti – intensità di pianificazione, orientamento all'azione, orientamento alla salute – che non possono essere derivati dall'età o dal reddito e che pertanto devono essere gestiti come caratteristiche di segmentazione proprie.

Le differenze regionali forniscono un secondo taglio. Nella Svizzera tedesca il 64 per cento degli intervistati pianifica la spesa in anticipo per risparmiare denaro in modo mirato; in Romandia il valore è del 48 per cento. Anche nel comportamento sanitario le regioni differiscono: il 22 per cento nella Svizzera tedesca dichiara di mangiare fuori meno spesso per rendere la propria alimentazione più sana, in Romandia la quota è del 10 per cento. Svizzera tedesca e Romandia non sono quindi solo varianti linguistiche dello stesso gruppo target, ma segmenti autonomi. Va limitato quanto segue: sono stati intervistati utenti di un'app per liste della spesa; il risultato sovrastima il comportamento di pianificazione rispetto alla popolazione totale e non è rappresentativo per tutti i consumatori.

Pianificazione della spesa per regione linguistica (Shopping-Trend-Report 2025)

I valori dalla ricerca come correttivo

I lavori scientifici possono verificare le proprie ipotesi sui valori. Una tesi di master presentata nel 2025 alla ZHAW da I. Susnja («Belief-Driven Buyers in der Schweiz: Einfluss der Big-Five …») investiga innanzitutto se il gruppo di consumatori degli acquirenti guidati dai valori sia presente anche in Svizzera e, in secondo luogo, l'influenza dei tratti della personalità. Già la formulazione della domanda è utile per la pratica: costringe a rivelare se una presunta comunità di valori omogenea sia dimostrabile come gruppo nel mercato svizzero o esista solo nella propria finzione di marketing.

Tale letteratura è un correttivo, non una base. Un singolo lavoro copre un periodo definito, un campione definito e un insieme limitato di caratteristiche; i suoi risultati sono generalizzabili solo in misura limitata. Per la definizione del gruppo target significa questo: i valori dalla ricerca servono a scartare un'ipotesi o a formulare una domanda aperta. Il posizionamento stesso si basa sui dati strutturali, mediatici e comportamentali più ampiamente supportati dai passaggi precedenti.

Proprie analisi con dati aperti

L'Ufficio federale di statistica si definisce centro nazionale di competenza per la statistica pubblica della Svizzera; pubblica informazioni statistiche sullo stato e sull'evoluzione della popolazione, dell'economia, della società, dell'istruzione, della ricerca nonché dello spazio e dell'ambiente. Tramite la piattaforma opendata.swiss questi dati sono accessibili: la pagina organizzativa dell'UST indica 3'371 set di dati, filtrabili per categoria, parola chiave, livello politico, condizioni d'uso e formato. Il livello politico come criterio di filtro delimita spazialmente i set di dati; le condizioni d'uso vanno verificate prima di ogni ulteriore utilizzo. Le serie temporali risalgono lontano indietro – l'Annuario statistico della Svizzera è documentato fino all'edizione del 1906.

Quando vale la pena fare una propria analisi e quando uno studio già pronto è più conveniente, lo decidono due criteri. Una propria analisi vale la pena se l'intersezione necessaria non compare in nessuno studio disponibile – ad esempio un singolo Cantone, una fascia d'età stretta combinata con la nazionalità o un confronto tra due Comuni. Uno studio già pronto è la scelta più economica se più dimensioni devono essere collegate in un unico campione documentato, come fa MACH Consumer per l'uso dei media, i valori e l'affinità di marca.

Tra i costi di una propria analisi rientra non solo l'approvvigionamento dei dati, ma anche il lavoro sulle definizioni. Limiti di rilevamento, cambiamenti di categorie e cicli di aggiornamento devono essere compresi e documentati, altrimenti nascono serie non comparabili nel corso degli anni. Chi non può svolgere questo lavoro da sé, fa meglio con uno studio licenziato più una chiara formulazione della domanda piuttosto che con un set di dati aperto senza competenza di analisi.

Dalla situazione dei dati a una definizione solida del gruppo target

La sequenza può essere elaborata in cinque passaggi verificabili. Primo: stabilire i dati strutturali dell'UST su quante persone del gruppo mirato vivono nei Cantoni e nelle regioni linguistiche rilevanti – con indici di età e tassi di crescita invece della popolazione totale. Secondo: verificare i dati sui media, sui valori e sui marchi per vedere se queste persone sono raggiungibili tramite il canale pianificato e quali marchi sono per loro sproporzionatamente rilevanti.

Terzo: determinare i modelli comportamentali da indagini come lo Shopping-Trend-Report, attraverso quali assi – pianificazione, orientamento all'azione, salute – il gruppo si distingue effettivamente dagli altri. Quarto: utilizzare i dati aperti dell'UST solo dove l'intersezione necessaria non compare in nessuno studio e chiarire le condizioni d'uso. Quinto: scrivere la definizione e fornire ogni indicazione con fonte, anno di rilevamento e campione.

I limiti di questa situazione di dati fanno parte della definizione. Le indagini si riferiscono sempre a una popolazione definita e a un periodo specifico. Metodi di misurazione, limiti di età e disponibilità dei dati possono cambiare tra le edizioni annuali, motivo per cui una variazione tra due stati annuali non dimostra automaticamente un'evoluzione. I valori delle piattaforme non devono essere sommati. E uno studio che intervista utenti di un'app descrive esattamente questi e non la popolazione totale.

Una definizione del gruppo target diventa solida quando nomina cinque elementi e ognuno di essi è dimostrabile: la popolazione residente con regione e lingua, la fascia d'età inclusa l'origine, il modello comportamentale, i valori o l'affinità di marca e il canale attraverso il quale il gruppo è misurabilmente raggiungibile. Criteri per i quali non si trova alcuna prova né nei dati strutturali, né in uno studio sui media e marchi, né in un'indagine comportamentale, né nelle proprie analisi, non decidono il posizionamento. Stanno accanto come ipotesi aperte e vengono verificati prima della prossima revisione.

Passaggi per una definizione solida del gruppo target