Misurare l’impatto del marchio: quadro, famiglie di indicatori e gestione

Impatto del marchio: che cosa si misura esattamente

Misurare l’impatto del marchio presuppone chiarezza su ciò che viene effettivamente rilevato. Nel suo manuale, Carsten Baumgarth suddivide la politica di marca in tre ambiti: impatto del marchio, gestione del marchio e controllo di marca (Markenpolitik, 3ª edizione, 2008).

Il manuale porta il sottotitolo «Impatto del marchio – Gestione del marchio – Controllo di marca»; la terza edizione, riveduta e ampliata, è uscita nel 2008 presso Gabler Verlag a Wiesbaden. Baumgarth è Privatdozent all’Università del Marmara di Istanbul e vicepresidente della Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft (DWG); dirige la rivista «transfer – Werbeforschung & Praxis».

Ne deriva un quadro semplice: si definisce innanzitutto l’effetto desiderato presso i gruppi di riferimento, poi le misure e infine la verifica. La misurazione del marchio non è quindi un fine in sé, ma il canale di ritorno della gestione del marchio.

Nel merito, la questione ruota attorno all’immagine del marchio. Costruzione, stabilizzazione e riposizionamento sono considerati nella ricerca compiti centrali del marketing (atti del convegno «Events und Marke: Stand und Perspektiven der Eventforschung», 2018). Chi vuole governare questi compiti ha bisogno di grandezze di misura mirate precisamente a essi, non di un accumulo casuale di numeri.

Le grandezze obiettivo tipiche formano una catena di effetti: notorietà, conoscenza e associazioni, atteggiamento e preferenza, intenzione comportamentale e comportamento effettivo come acquisto, utilizzo o raccomandazione. A seconda dell’obiettivo – costruzione, stabilizzazione o riposizionamento – cambia il focus. Un riposizionamento richiede indicatori diversi dalla cura di un marchio affermato. Prima di ogni rilevazione occorre dunque chiedersi quale decisione debba essere supportata dai risultati.

Indicatori: dalla percezione al controllo finanziario

La misurazione dell’impatto del marchio è sotto crescente pressione giustificativa. Baumgarth rimanda alla crescente richiesta di rendere gli investimenti di marketing più controllabili tramite indicatori orientati alla finanza (Markenpolitik, 3ª edizione, 2008). In molte aziende i budget di marketing sono trattati come altri investimenti: devono dimostrare un contributo al risultato finanziario, non solo buone intenzioni.

Si affiancano così due famiglie di indicatori. Alla prima appartengono grandezze di effetto «soft» come la notorietà aiutata e spontanea, i valori di immagine e associazione, la soddisfazione o la propensione alla raccomandazione. Alla seconda grandezze finanziarie «hard» come quote di fatturato, margini di contribuzione, costi di acquisizione o durata della fidelizzazione. Entrambe sono legittime: le grandezze soft spiegano perché il comportamento cambia, quelle hard mostrano se ciò conviene all’azienda.

Nel manuale, il controllo di marca non è un’osservazione marginale, ma il terzo termine del titolo accanto a impatto del marchio e gestione del marchio. Gli indicatori soft e quelli orientati alla finanza hanno quindi pari dignità nel modello fin dall’inizio.

Ha senso un set di indicatori che colleghi questi livelli e non contenga più numeri di quelli effettivamente utilizzati. Si è rivelata efficace una struttura con poche indicatori guida per obiettivo – ad esempio uno di notorietà, uno di immagine e uno aziendale – completato da grandezze di dettaglio per l’analisi.

Decisivi sono i parametri di riferimento chiari: gruppo target, periodo, base di confronto e metodo di rilevazione devono rimanere costanti nel tempo, altrimenti le serie storiche sono inutili. Per ogni set va inoltre definito chi legge i numeri, chi li interpreta e quale decisione vi è collegata.

Indicatori soft vs. hard nella gestione del marchio

Comunicazione live ed eventi come campo di misurazione

Un campo di misurazione particolarmente impegnativo è la comunicazione live. Gli atti del convegno «Events und Marke: Stand und Perspektiven der Eventforschung» (2018) raccolgono contributi di marketing, teoria della comunicazione e neuroscienze, mostrando quanto sia ampio l’assetto della ricerca sugli eventi. Per la pratica questo significa: l’effetto di un evento non si riduce a un singolo numero.

Due contributi del volume indicano approcci tipici. Klaus-Peter Wiedmann discute un event marketing basato sulle neuroscienze come fondamento di una concezione del marchio orientata all’esperienza; Michelle Caroline Speth mostra l’impiego riuscito del metodo dello storytelling per la costruzione del marchio attraverso gli eventi. Entrambi gli approcci collegano la strutturazione dei contenuti dell’evento all’effetto di marca desiderato: lo storytelling fornisce il filo conduttore, la concezione orientata all’esperienza lo traduce in un’esperienza coerente con il marchio.

I due approcci compaiono presto nel volume: il contributo di Wiedmann «Neurobasiertes Eventmarketing als Basis einer erlebnisorientierten Markenkonzeption» copre le pagine da 3 a 43. Il contributo di Speth «Komm, ich erzähle Dir eine Geschichte» tratta il metodo dello storytelling alle pagine da 45 a 62. Gli atti del convegno sono stati pubblicati nel 2018 (ISBN 978-3-658-23284-9).

Per la rilevazione ciò implica una combinazione di strumenti. I classici sondaggi durante o dopo l’evento catturano percezione, gradimento e associazioni di marca. Approcci fondati sulle neuroscienze li integrano laddove gli intervistati possono fornire informazioni limitate sulle proprie reazioni.

I dati comportamentali come partecipazione, interazione, raccomandazione o contatti successivi completano il quadro. Decisivo è che la rilevazione venga pensata già nella fase di concezione e non aggiunta solo in seguito come ripensamento.

Studi come quadro di riferimento per le PMI svizzere

Lo Swiss International Entrepreneurship Survey (SIES) è uno studio della Hochschule für Wirtschaft Freiburg sull’internazionalizzazione delle PMI svizzere. Esce ogni tre anni; sono pubblicate le edizioni 2007, 2010, 2013, 2016, 2019 e 2023/2024. Viene analizzato il comportamento di internazionalizzazione delle PMI svizzere con riguardo agli affari, ai clienti e alla crescita. La responsabilità del progetto è di Pascal Wild.

L’edizione 2023/2024 è di Rico J. Baldegger, Fabian Vonlanthen e Pascal Wild. L’edizione 2019 era sotto la responsabilità di R. J. Baldegger, R. J. Merkle e P. Wild.

Lo studio identifica i fattori principali che decidono sul successo o sull’insuccesso degli sforzi di internazionalizzazione. Tra i risultati figura che l’internazionalizzazione rappresenta un vero vantaggio per le PMI, specialmente alla luce dell’apprezzamento del franco svizzero, e che favorisce la concorrenza e rafforza l’innovazione come strategia delle PMI. Un risultato dell’edizione 2023/2024 indica che un terzo delle PMI svizzere realizza tre quarti del proprio fatturato all’estero.

Lo studio Swiss Sustainability Benchmark 2023 (P. Furchheim, ZHAW) inquadra i requisiti di sostenibilità con cui le imprese svizzere devono confrontarsi. Sottolinea che il Piano d’azione UE è rilevante anche per le imprese svizzere con catene di fornitura verso l’UE e identifica l’opinione pubblica come il terzo driver esterno più forte.

Per la dinamica delle transazioni e l’attrattiva del mercato delle PMI svizzere, lo studio M&A di Deloitte Svizzera fornisce dati comparativi. Dopo due anni in calo, nel 2025 sono state concluse complessivamente 208 fusioni e acquisizioni, con un aumento del 16 per cento rispetto all’anno precedente.

Gli acquirenti esteri hanno trainato il mercato, rappresentando la metà di tutte le transazioni: il numero di transazioni inbound è salito del 65 per cento a 104 transazioni concluse (2024: 63), il valore più alto dall’inizio delle rilevazioni da parte di Deloitte nel 2013.

Le transazioni puramente domestiche sono aumentate del 10 per cento a 53 (2024: 48), mentre le transazioni outbound sono scese a 51. Kristina Faddoul, responsabile Strategy, Risk & Transactions Advisory presso Deloitte Svizzera, attribuisce l’attrattiva alla stabilità economica, alla capacità innovativa e alla forte posizione della Svizzera in nicchie di mercato specializzate.

Soprattutto il private equity ha dato una forte spinta al mercato, mentre gli acquisti da parte di imprese statunitensi sono crollati. Con 208 transazioni, il mercato delle PMI svizzere ha quasi raggiunto il livello del 2021; lo studio è stato pubblicato l’11 febbraio 2026.

Questi studi non sostituiscono la misurazione del marchio, ma forniscono il contesto in cui interpretare i dati di marca. Chi sa come si evolvono internazionalizzazione, aspettative di sostenibilità e mercato delle transazioni nel proprio ambiente può classificare meglio cali o balzi nei propri indicatori senza attribuirli frettolosamente alla propria comunicazione.

Evoluzione dell’internazionalizzazione delle PMI svizzere: panoramica degli studi SIES

Evoluzione del mercato delle PMI svizzere: studio M&A 2025

Principali driver esterni per i requisiti di sostenibilità in Svizzera

Reporting: formati, destinatari e contenuti

Come si costruisce un reporting orientato all’impatto si può imparare dal reporting ESG. Fornitori come BMPI creano report su misura per portafogli clienti secondo le idee della banca o dell’asset manager e con il proprio look and feel. Per i fondi nascono report di sostenibilità basati sugli Swiss Climate Scores, su richiesta insieme all’intero factsheet del fondo. Per casse pensioni, fondazioni e family offices la valutazione avviene secondo lo standard ASIP, secondo un report standard o secondo requisiti specifici propri.

Un tale reporting persegue cinque scopi: migliore valutazione dei rischi, comportamenti di investimento più orientati al lungo termine, adempimento degli obblighi normativi, comunicazione trasparente e impatti positivi sulla società. L’utilità non risiede quindi solo nell’ente che redige il report, ma anche nei destinatari.

BMPI si basa su una partnership con MSCI; la licenza viene così meno per la clientela. Il reporting standard valuta il rischio ESG e mostra se gli investimenti sono coerenti con i 17 Sustainable Development Goals (ESG Risk & SDG Impact).

Sul piano dei contenuti, un tale reporting copre tipicamente il rischio ESG rispetto a un benchmark, indicatori PAI, esclusioni e controversie, integrato da indicatori climatici come le emissioni di CO2 nel tempo e per settore. Ci sono due formati di uscita: il Web-Report offre un’interfaccia utente interattiva ed è ottimizzato per smartphone, tablet e desktop; il Print-Report si basa su un design individuale con tabelle, infografiche nonché testatine e piè di pagina.

La strada verso questo risultato va dalla strategia all’implementazione verificabile. BDO Svizzera descrive la sua offerta esattamente in questi termini e accompagna le imprese lungo i campi d’azione centrali della loro trasformazione ESG.

Jan Bärwalde, responsabile Corporate Communication & ESG Management presso BVZ Holding AG, formula il risultato così: «La collaborazione con BDO ha consentito a BVZ Holding AG di soddisfare i requisiti normativi e allo stesso tempo di sfruttarli come opportunità strategica. Grazie alla combinazione di competenza ESG, consulenza pragmatica e stretto coordinamento è nato un quadro solido con effetti di lungo periodo.»

Per il reporting di marca valgono gli stessi principi. Il formato è fisso e ricorrente e adatto al destinatario: direzione generale, clienti e partner.

Sul piano dei contenuti, al primo posto sta una struttura chiara con indicatori guida; i dettagli vanno nell’appendice o nella versione web. La derivazione conduce dalla strategia alla misurazione fino all’affermazione documentabile.

Anche il monitoraggio continuo del marchio segue formati fissi con numerazione e cadenza. Il podcast Decoding Brands esce settimanalmente; l’episodio #287 ha trattato il nuovo word mark di Instagram, la guerra di sconti tra Aldi e Lidl e la pubblicità di ChatGPT in Europa.

Dal reporting alla gestione continua del marchio

Indicatori, studi e reporting funzionano solo nel ciclo. All’inizio sta la definizione degli obiettivi: che cosa deve raggiungere il marchio nel prossimo periodo – notorietà, un’immagine più nitida, un nuovo posizionamento? Ne consegue quali indicatori vengono rilevati.

Segue la misurazione con metodi costanti nel tempo, poi l’interpretazione – ed è qui che entrano in gioco i dati di riferimento esterni: sviluppi macroeconomici e settoriali, requisiti di sostenibilità, dinamica delle transazioni. Solo letti in questo contesto si evitano conclusioni errate. Alla fine sta la decisione su misure, budget e comunicazione – e quindi un nuovo giro.

La cadenza di questo ciclo dovrebbe adattarsi alla realtà decisionale. Alcuni indicatori vengono rilevati continuamente, altri a intervalli più ampi. Studi come il SIES, che esce ogni tre anni, sono adatti come quadro di riferimento di lungo periodo; i valori di immagine e notorietà necessitano di intervalli più brevi se devono esercitare un effetto di governo. La cadenza scelta va definita in anticipo e non rinegoziata caso per caso.

Il SIES è uscito nel 2007, 2010, 2013, 2016, 2019 e 2023/2024. Per la gestione del marchio questo significa: il quadro di riferimento viene rinnovato a distanza di più anni, i dati di marca propri devono seguire con maggiore densità.

Infine, la comunicazione decide sull’utilità del reporting. Verso la direzione generale conta il collegamento tra impatto del marchio e risultato aziendale, rappresentato in pochi indicatori guida con un’evoluzione chiara. Verso clienti e partner sta al centro la credibilità: metodologia comprensibile, parametri di riferimento trasparenti e un formato adatto alla relazione. Chi istituisce misurazione, interpretazione e rendicontazione come processo ricorrente guadagna non solo argomenti per il budget di marketing, ma una base solida per ogni decisione di marca.