Markenimage erheben: Welche Indikatoren und Datenquellen sind belastbar?

Markenimage und Reputation: Begriffe klären und Messanspruch festlegen

Reputation ist der Ruf einer Firma – das Markenimage und die öffentliche Meinung über ein Unternehmen. localsearch, nach eigener Darstellung Marketing- und Werbepartner für KMU in der Schweiz, hält sie besonders für kleinere und mittlere Unternehmen für wichtig. Sie wirkt sich direkt auf den wirtschaftlichen Erfolg aus.

Eine positive Reputation schafft Vertrauen, zieht neue Kundschaft an und hält bestehende Kundinnen und Kunden. Negative Kommentare schrecken ab. Erhoben wird daher nicht das Selbstbild, sondern die Fremdwahrnehmung Dritter.

splendid research definiert Markenimage als Gesamtheit der Eigenschaften, die eine Marke von anderen unterscheidbar machen. Die Analyse zeigt, wie Kundinnen und Kunden eine Marke wahrnehmen. Daraus folgt der Messanspruch: erhoben werden das eigene Image und das der Wettbewerber, nicht eine absolute Note.

splendid research trennt in der Erhebung rationalen von emotionalem Nutzen sowie physische von immateriellen Eigenschaften. Ein Fragebogen, der nur Preis, Verfügbarkeit oder Produkteigenschaften abfragt, deckt deshalb nur einen Teil des Images ab. Zuschreibungen und immaterielle Merkmale brauchen eigene Items.

Vor der Wahl der Indikatoren steht die Frage, was gemessen werden soll: Bekanntheitsaufbau, Korrektur eines bestehenden Images oder Wirkung einer laufenden Kampagne. Davon hängt die Erhebungsform ab – einmalige Erhebung oder kontinuierliche Tracking-Studie. splendid research unterstützt ausdrücklich beide Formen; die Schweizer Tracking-Lösungen sind auf Zeitreihen über das ganze Jahr angelegt.

Belastbare Indikatoren: Bekanntheit, Consideration, Zufriedenheit, Weiterempfehlung

Der Swiss Brand Observer (SBO) erhebt nach Angaben der Verantwortlichen Stefan Reiser (Managing Director Marketing Research bei LINK) und Prof. Dr. Reto Hofstetter wöchentlich 2'000 repräsentative Interviews. Er bietet über 20 KPIs aus Kundensicht, etwa Markenbekanntheit, Consideration, Kundenzufriedenheit oder Weiterempfehlungsbereitschaft. Diese Grössen ordnen sich im Brand Funnel.

Bekanntheit entscheidet, ob eine Marke überhaupt im Auswahlset auftaucht. Consideration entscheidet, ob sie in die engere Wahl kommt; Zufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft, ob sie gebunden bleibt. Bei der Bekanntheit ist die Unterscheidung zwischen ungestützter Bekanntheit (spontane Nennung) und gestützter Bekanntheit (Wiedererkennen auf Vorlage) entscheidend. Beide ziehen unterschiedliche Massnahmen nach sich.

Ein Beispielpaket zeigt, welche Indikatoren eine Standarderhebung bündelt: SPLENDID BRAND IMAGE Focus von splendid research kostet 3'950 Euro. Es umfasst eine einmalige Durchführung mit fünf Wettbewerbern, ungestützter und gestützter Bekanntheit sowie Markenimage unter den Kennern und basiert auf 1'000 befragten Personen. Ein kommentierter Schaubildbericht kostet optional 1'050 Euro zusätzlich.

SPLENDID BRAND IMAGE Impact für 7'200 Euro ist als Messung vor und nach einer Kampagne angelegt, mit fünf Wettbewerbern und 1'000 befragten Personen pro Welle. Nutzen entsteht aus diesen Zahlen erst im Vergleich – gegen Wettbewerber und im Zeitverlauf.

Im Dashboard des Swiss Brand Observer stehen dafür vordefinierte Anwendungsbereiche bereit: Brand Funnel, Markenimage, Markenpositionierung sowie Werbe- und PR-Wahrnehmung. Dazu kommen Auswertungen nach Zielgruppen, im Zeitverlauf und für eigene wie fremde Marken. So wird sichtbar, auf welcher Funnelstufe eine Marke verliert. Eine tiefe ungestützte Bekanntheit verlangt andere Massnahmen als eine bekannte Marke, die nicht in Betracht gezogen wird.

Vergleich der Markenimage-Indikatoren: Kernkennzahlen und weiche Faktoren

Kosten und Stichprobengrössen bei Markenimage-Studien

Emotionale und immaterielle Indikatoren: Nachhaltigkeit, Swissness, Werbe- und PR-Wahrnehmung

Der Swiss Brand Observer erhebt neben den Kernkennzahlen auch Themenfelder wie Nachhaltigkeit, «Swissness» sowie Werbe- und PR-Wahrnehmung. Solche Werte sind Zuschreibungen.

Sie zeigen, wie stark Konsumentinnen und Konsumenten einer Marke eine Eigenschaft zuschreiben – nicht, wie nachhaltig oder wie stark schweizerisch verankert das Unternehmen tatsächlich ist. Belastbar werden sie, wenn dieselben Items in derselben Erhebung über mehrere Wellen laufen und mit Wettbewerbern verglichen werden. Ein einzelner Ausschlag einer Welle trägt keine Entscheidung.

Für die Beurteilung von Kommunikation schliesst die Werbewahrnehmung direkt an den Werbeerfolg an. Das Impact-Paket von splendid research ist als Vorher-Nachher-Messung um eine Kampagne herum angelegt, mit Wellenvergleich im Dashboard. Der Swiss Brand Observer erlaubt es laut den Verantwortlichen, eigene Marketingausgaben einer zeitpunktbezogenen Evaluation gegenüberzustellen. So lässt sich der Erfolg der Massnahmen analysieren.

Die KPIs der Studie basieren nach Angaben der Initianten auf wissenschaftlich fundierten Konzepten. Technische Kennzahlen wie Visits oder CTR ergänzen sie, ersetzen sie aber nicht.

Social Media ist in der Praxis vor allem ein Imagekanal. In einer Erhebung zur Social-Media-Nutzung in Schweizer Tourismusorganisationen (veröffentlicht 2016/17) nannten die Organisationen als Hauptzwecke die Verbesserung des Markenimages der Destination (88 Prozent) und Engagement bzw. Interaktion (87 Prozent). Wer Reichweiten- und Interaktionszahlen als Imageindikator verwendet, liest sie deshalb als Tendenzsignal, nicht als Reputationsmessung.

Die Herkunftszuschreibung «Swissness» wird im SBO als eigenes Themenfeld geführt. Damit lässt sich prüfen, ob sie im Vergleich zu Wettbewerbern stärker oder schwächer ausfällt.

Datenquellen und ihre Belastbarkeit: Umfragen, Panels, Tracking und Online-Feedback

Kontinuierliche repräsentative Befragung: Der Swiss Brand Observer von LINK und IMA misst nach Angaben der Verantwortlichen mit wöchentlich 2'000 repräsentativen Interviews laufend die Konsumentenwahrnehmung der Schweizer Markenlandschaft über das ganze Jahr. Er untersucht eine Vielzahl von Marken aus verschiedenen Segmenten. Das ergibt ein Bild der eigenen, der konkurrierenden und der neuen, aufstrebenden Marken.

Stärke dieser Quelle ist der Zeitverlauf mit hoher Frequenz. Die Nutzung der Ergebnisse ist lizenzgebunden; die Auswertung erfolgt im Self-Service-Dashboard.

Panel- und Einmalerhebungen: splendid research rekrutiert die Stichprobe aus einem eigenen Online-Access-Panel. Dieses ist wahlweise bevölkerungsrepräsentativ oder gemäss Quotenvorgaben. Erhebungen laufen in einem Land oder parallel in über 70 Ländern. Auf Wunsch liefert das Institut vollständige Datensätze und Tabellenbänder; die Auswertung erfolgt im Dashboard.

Grenze dieser Quelle: Ein Online-Panel erreicht nur online erreichbare Personen. Ob die Stichprobe für die eigene Zielgruppe repräsentativ ist, muss über die Quotierung und die dokumentierte Zusammensetzung geprüft werden.

Online-Bewertungen und Social Media: Nach Darstellung von localsearch beeinflusst Kundenfeedback auf Bewertungsplattformen, Google, Bing und Social Media, ob sich potenzielle Käuferinnen und Käufer für ein Unternehmen und seine Produkte entscheiden. Diese Quelle ist tagesaktuell, verhaltensnah und kostengünstig. Sie ist aber nicht repräsentativ, weil nur ein Teil der Kundschaft bewertet und negative Erfahrungen überproportional häufig dokumentiert werden. Sie eignet sich für Früherkennung und Fallbearbeitung, nicht für Niveauaussagen über die Gesamtbevölkerung.

Praxisregel für die Kombination: repräsentative Befragung für Niveau, Wettbewerbsvergleich und Zeitverlauf; Kundenfeedback und soziale Kanäle für Frühwarnung und Reaktion. localsearch nennt die Beobachtung von Bewertungen und Social Media ausdrücklich als Mittel, um die Stimmung frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren.

Belastbare Datenquellen für Markenimage-Erhebungen

Vorteile und Grenzen von Online-Bewertungen als Imageindikator

Qualitätskriterien für belastbare Markenimage-Daten

Prüfliste für jede Studie: Repräsentativität – bevölkerungsrepräsentativ oder dokumentierte Quotenvorgaben, bei splendid etwa quotiert nach Alter 18–70, Geschlecht und Region. Stichprobengrösse – 1'000 befragte Personen pro Welle bei splendid, 2'000 wöchentliche Interviews beim Swiss Brand Observer. Erhebungsfrequenz und Zeitverlauf – einmalig versus kontinuierlich, Wellenvergleich vor und nach einer Kampagne.

Fragebogenkonstruktion – Identifikation der Attribute über qualitative und quantitative Verfahren, KPIs auf wissenschaftlich fundierten Konzepten. Wettbewerbsvergleich – im Beispiel von splendid fünf Wettbewerber, im SBO eigene, konkurrierende und neue Marken. Datenqualität und Transparenz – Lieferung als Excel-Tabellenband, SPSS-Datei oder Dashboard, auf Wunsch vollständige Datensätze und Tabellenbänder.

Einzelne Wellen ohne Vergleichsbasis tragen keine Entscheidung. Technische Kennzahlen wie Visits oder CTR ergänzen die Markenwahrnehmung, ersetzen sie aber nicht. Ein einzelnes Resultat ohne Bezug zu Wettbewerbern und Zeitverlauf sagt wenig über die Wettbewerbsposition.

Bei der Interpretation ist deshalb festzuhalten, welche Kennzahl sich verändert hat, über welchen Zeitraum und gegenüber welcher Vergleichsgruppe.

Von der Erhebung zur Reputationssteuerung für KMU

Massnahmen, die localsearch für den Aufbau einer positiven sozialen Reputation nennt: eine professionelle Online-Präsenz, die aktive Betreuung der Social-Media-Kanäle und ein gezieltes Bewertungsmanagement. Ergänzend empfiehlt localsearch die Beobachtung von Kundenbewertungen und sozialen Kanälen, um die Stimmung frühzeitig zu erkennen. Dazu kommt ein strategisches Krisenmanagement, das das Unternehmensimage schützt und Schäden begrenzt. Für die Wiedererkennbarkeit hält das localsearch-Team eine einheitliche Markenidentität und wertvolle Inhalte fest, die das Vertrauen der Kundschaft stärken.

Aus den Indikatoren lassen sich Massnahmen direkt zuordnen: Eine Lücke bei der gestützten und ungestützten Bekanntheit verweist auf Sichtbarkeit – Firmenprofil auf den relevanten Plattformen, Website, Präsenz in Suchmaschinen und Social Media. Bekanntheit ohne Consideration verweist auf Positionierung und Angebot, nicht auf Reichweite. Schwache Werte bei Zufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft verweisen auf Bewertungsmanagement und die Reaktion auf Kundenfeedback.

Ein Bewertungstool, mit dem Unternehmen auf Kundenbewertungen reagieren, ist Teil der Komplettlösung digitalONE von localsearch. Diese umfasst zusätzlich Firmenprofil, mobile-optimierte Website, Buchungstool und Online-Shop.

Für KMU ohne eigenes Marktforschungsbudget ist diese Arbeitsteilung praktikabel: laufendes Monitoring von Kundenbewertungen und sozialen Kanälen als kostengünstiges Frühwarnsystem. Punktuell kommt eine repräsentative Erhebung oder eine lizenzierte Tracking-Lösung hinzu, wenn ein Wettbewerbsvergleich, ein Zeitverlauf oder die Wirkung einer Kampagne belegt werden muss. Der Swiss Brand Observer erlaubt laut den Verantwortlichen, Marketingausgaben zeitpunktbezogen zu evaluieren. So lässt sich der Erfolg der Massnahmen analysieren.

Schritte zur Erhebung und Nutzung von Markenimage-Daten