Markenbekanntheit erheben: Welche Fragen und Stichproben eignen sich?

Die Marke entsteht im Kopf der Zielgruppe – nicht im Unternehmen

Eine starke Marke bündelt, wofür ein Unternehmen oder ein Produkt steht: Werte, Stärken, Leistungsversprechen. Auf der User Journey vermittelt sie Informationen zum Angebot und Emotionen. Sie gibt Kund:innen Orientierung und Sicherheit bei der Kaufentscheidung – die Grundlage für eine dauerhafte Kundenbindung.

Die Positionierung kontrolliert das Unternehmen nur teilweise. Geprägt wird die Marke von allen Angeboten und Aktivitäten, besonders von Marketing- und Kommunikationsmassnahmen, ebenso von Aktivitäten der Wettbewerber und von gesellschaftlichem Wandel. Entscheidend ist, ob und wie die Zielgruppe die Marke wahrnimmt.

Markenbekanntheit ist die erste Messgrösse. Ein möglichst hoher Bekanntheitsgrad gilt als Grundvoraussetzung für eine grosse Markenwirkung. Wer Bekanntheit erheben will, misst nicht die Selbsteinschätzung im Unternehmen, sondern das Bild im Kopf der Zielgruppe.

Spontan, gestützt, Top of Mind: die passenden Frageformen

Entlang des Brand Funnels werden drei Bekanntheits-KPIs unterschieden: die spontane Markenbekanntheit (Brand Recall), die gestützte Markenbekanntheit (Brand Recognition) und die Frage, welche Marken Top of Mind sind.

Recall wird offen erhoben: Die Befragten nennen Marken einer Kategorie aus dem Gedächtnis, ohne dass ihnen eine Liste vorgelegt wird. Recognition wird gestützt erhoben: Den Befragten wird eine Liste mit Marken vorgelegt, und sie geben an, welche davon sie kennen.

Top of Mind ist die Marke, die als erste genannt wird – sie besetzt in der Erinnerung den vordersten Platz. Ihre Auswertung erfordert keine zusätzliche Frage, nur die Auswertung der ersten Nennung aus der offenen Abfrage.

Eine offene Frage misst, welche Marken ohne Hilfe präsent sind; eine gestützte zeigt, welche Marken zumindest wiedererkannt werden. Die Werte liegen systematisch auseinander: Recall und Recognition sind nicht austauschbar, sondern ergänzen sich. In der Praxis gehören beide Formen in denselben Fragebogen und werden getrennt ausgewiesen, statt sich auf eine einzige Bekanntheitszahl zu verlassen.

Die offene Abfrage eignet sich, um die ungestützte Präsenz einer Marke zu messen. Die gestützte Abfrage eignet sich, um das Wiedererkennen zu messen. Top of Mind eignet sich, um die führende Erinnerungsposition zu messen.

Die konkreten Frageformen sind damit benannt: die offene Abfrage (Brand Recall), die gestützte Abfrage mit vorgelegter Markenliste (Brand Recognition) und die Auswertung der ersten Nennung aus der offenen Abfrage (Top of Mind). Diese drei Formen bilden die Bekanntheitsstufe des Brand Funnels ab.

Vergleich: Spontane vs. gestützte Markenbekanntheit

Über den Namen hinaus: Vertrautheit und Kaufabsicht abfragen

Bekanntheit allein sagt noch wenig über die Markenstärke aus. Die nächste Stufe im Brand Funnel ist die Markenvertrautheit (Brand Familiarity). Bekanntheit nur dem Namen nach reicht nicht: Potenzielle Kund:innen müssen auch eine Vorstellung davon haben, welche Produkte und Dienstleistungen hinter der Marke stecken.

Auf dieser Stufe wird Wissen über die Marke erhoben, etwa mit Fragen danach, wofür die Marke steht und was sie anbietet. Darauf folgt die Consideration: die Frage, welche Marken für einen Kauf überhaupt in die engere Wahl kommen.

Für die Markenvertrautheit eignen sich Fragen danach, wofür die Marke steht und was sie anbietet. Für die Consideration eignet sich die Frage, welche Marken für einen Kauf in die engere Wahl kommen.

Erst die Kombination der drei Stufen zeigt, ob eine Marke nur bekannt ist oder tatsächlich im Auswahlprozess der Zielgruppe vorkommt. Wer ausschliesslich den Markennamen abfragt, kann nicht unterscheiden, ob eine hohe Bekanntheit in eine Auswahlentscheidung mündet oder folgenlos bleibt.

Auf den drei Bekanntheitsformen bauen zwei weitere Fragen auf: die Erhebung des Wissens über die Marke und die Frage nach den Marken der engeren Wahl. Zusammen spannen sie den Brand Funnel vom Bekanntsein bis zur Consideration auf.

KPIs im Brand Funnel: Von Bekanntheit bis Consideration

Wen befragen? Zielgruppe und Wettbewerbsumfeld festlegen

Befragt werden die eigenen (potenziellen) Kund:innen; massgeblich ist ihre Wahrnehmung. Die Erhebung ist im Wettbewerbsumfeld anzulegen: Marktforschung in diesem Bereich misst und trackt Bekanntheit und Image einer Marke ausdrücklich im Wettbewerbsumfeld. Auch die Aktivitäten der Konkurrenz und gesellschaftlicher Wandel prägen das Markenbild.

Für die Stichprobe folgt daraus ein zweistufiges Vorgehen. Zuerst wird die relevante Zielgruppe definiert, also die Personen, die als Käufer:innen oder Nutzer:innen in Frage kommen. Danach wird festgelegt, welche Marken zum Vergleichs- und Wettbewerbsumfeld gehören; diese Marken bilden die Vorlage für die gestützte Abfrage und den Bezugsrahmen für die Auswertung der offenen Nennungen.

Wird nur die eigene Marke vorgelegt, fehlt der Vergleichsmassstab. Werden Marken ausserhalb des relevanten Umfelds abgefragt, lassen sich die Werte nicht in Relation setzen.

Die Stichproben-Ansätze der Bekanntheitsmessung stehen damit fest: die Definition der Zielgruppe und die Festlegung des Wettbewerbsumfelds samt Markenliste. Beide Entscheide fallen vor dem Fragebogen.

Für die Stichprobe eignen sich damit zwei Ansätze: die Definition der Zielgruppe und die Festlegung des Wettbewerbsumfelds samt Markenliste. Beide Entscheide fallen vor dem Fragebogen.

Einmalig oder laufend? Wellenplanung und Monitoring

Eine einmalige Erhebung liefert eine Momentaufnahme. Aussagekräftig wird die Messung über die Zeit: In Brand Trackings werden zentrale Marken-KPIs je nach Bedürfnis als jährliche oder quartalsweise Wellenstudie oder sogar als tägliches Monitoring erhoben.

Der Rhythmus folgt der Entscheidungsfrequenz. Wer Massnahmen jährlich plant, kommt mit einer jährlichen Welle aus; wer laufend kommuniziert oder in einem volatilen Markt tätig ist, braucht kürzere Abstände.

Beobachtet werden Bekanntheit und Positionierung im Zeitverlauf. So lässt sich überprüfen, ob Aktivitäten wirken, und die Planung stützt sich auf verlässliche Zahlen statt auf Annahmen. Bedingung ist ein gleichbleibendes Instrument: Nur wenn dieselben Fragen und dieselbe Markenliste wiederholt verwendet werden, sind die Werte zwischen den Wellen vergleichbar.

Für die wiederholte Erhebung eignet sich ein gleichbleibendes Instrument: dieselben Fragen und dieselbe Markenliste. Nur so bleiben die Werte zwischen den Wellen vergleichbar.

Drei Rhythmen kommen in Frage: die jährliche Welle, die quartalsweise Welle und das tägliche Monitoring. Welcher davon passt, hängt von der Entscheidungsfrequenz des Unternehmens ab.

Fachliche Begleitung und Austausch in der Schweiz

Für die Umsetzung stehen in der Schweiz spezialisierte Anbieter und Verbände zur Verfügung. intervista bietet Expertise in Markenbekanntheit, Branding Research und Imageforschung. Es begleitet Unternehmen mit den Methoden der Marktforschung bei allen Schritten des Markenmanagements, entwickelt gemeinsam mit ihnen Imagekonzepte und misst und trackt Bekanntheit und Image im Wettbewerbsumfeld.

Swiss Marketing ist der Berufs- und Fachverband für Spezialist:innen aus Marketing und Verkauf. Er bündelt das Fachwissen von rund 2000 Fach- und Führungskräften aus unterschiedlichen Branchen und organisiert die Berufs- und höheren Fachprüfungen für Marketing und Verkauf.

In rund 20 regionalen Clubs findet der Erfahrungs- und Wissenstransfer auf Führungs- und Fachebene statt. Die Clubs organisieren regionale Veranstaltungen zu aktuellen Fragen rund um Marketing und Verkauf.

Die rund 20 Clubs sind geografisch in sieben Regionen zusammengefasst. Sie fördern in allen Landessprachen die Vernetzung und Entwicklung ihrer Mitglieder.

Für Weiterbildung steht die Swiss Marketing Academy. Sie bietet seit 20 Jahren Weiterbildungen in Marketing, Verkauf und Kommunikation an, mit Dozierenden aus der Praxis und der Wahl zwischen Präsenz-, Online- oder Hybridunterricht.

Praxisnähe vermitteln auch die Clubs direkt: Swiss Marketing Zürich organisiert über 20 Events, Workshops und Vorträge pro Jahr, darunter Firmenbesichtigungen und Best Practices.

Kurz zusammengefasst: vom KPI zum Fragebogen

Vor dem Fragebogen stehen vier Entscheide. Erstens die Frageform: offene Recall-Frage und gestützte Recognition-Frage parallel einsetzen, Top of Mind aus der ersten Nennung ableiten. Zweitens die Funnelstufe: über die Bekanntheit hinaus Markenvertrautheit und Consideration erheben.

Drittens Zielgruppe und Umfeld: die relevanten (potenziellen) Kund:innen befragen und die Marken des Wettbewerbsumfelds in Liste und Auswertung einbeziehen. Viertens der Rhythmus: jährliche oder quartalsweise Welle bis hin zum täglichen Monitoring, mit identischem Instrument, damit die Werte über die Zeit vergleichbar bleiben.

Der Fragebogen enthält damit die offene Abfrage, die gestützte Abfrage mit vorgelegter Markenliste und die Auswertung der ersten Nennung. Dazu kommen die Fragen nach dem Wissen über die Marke und nach den Marken der engeren Wahl.

Die Stichprobenziehung folgt zwei Schritten: der Definition der Zielgruppe und der Festlegung des Wettbewerbsumfelds samt Markenliste. Diese Schritte bestimmen, welche Marken in die offene und in die gestützte Abfrage eingehen.

Der erste konkrete Schritt ist, die Markenliste des Wettbewerbsumfelds zusammenzustellen und den Wortlaut der offenen Abfrage festzulegen. Diese beiden Elemente bestimmen, welche Zahlen die Erhebung überhaupt liefern kann. Für Design, Stichprobenziehung und Auswertung deckt die Begleitung durch ein Marktforschungsinstitut die Schritte des Markenmanagements ab.