Zielgruppen für die Markenpositionierung bestimmen: Welche Schweizer Datenquellen helfen?

Warum die Zielgruppenfrage vor der Positionierung kommt

Eine Positionierung beantwortet die Frage, wofür eine Marke bei wem steht. Fehlt das «bei wem», bleibt sie eine Aussage über das eigene Angebot. Der nationale Durchschnitt taugt dafür schlecht: Ende 2025 lebten über 9,1 Millionen Menschen mit festem Wohnsitz in der Schweiz, das Wachstum betrug 0,8 Prozent oder 76'100 Personen. Die Kantone entwickelten sich unterschiedlich: Schaffhausen wuchs 2025 mit +1,6 Prozent (+1420 Personen) am stärksten, Glarus und das Tessin mit je +0,2 Prozent am schwächsten (BFS, zitiert nach SRF). Wer auf den nationalen Mittelwert setzt, bearbeitet gleichzeitig einen wachsenden und einen stagnierenden Markt, ohne zu wissen, welchen davon.

Dazu kommt eine Verschiebung, die jede Alterssegmentierung verändert: 2025 waren erstmals mehr Menschen 65 Jahre oder älter (1'810'600) als unter 20 Jahre alt (1'804'500). Die Zahl der Seniorinnen und Senioren nahm gegenüber dem Vorjahr um 2,3 Prozent zu. Der Anteil der ständigen ausländischen Wohnbevölkerung liegt bei 27,7 Prozent. Die Alterspyramide verläuft unterschiedlich: Bei ausländischen Staatsangehörigen ist sie zwischen 25 und 64 Jahren deutlich breiter, bei Schweizerinnen und Schweizern liegen die stärksten Jahrgänge zwischen 55 und 69 Jahren. Ein Segment «35 bis 55» beschreibt damit je nach Herkunft und Sprachregion zwei verschiedene Gruppen.

Deutschschweiz und Romandie unterscheiden sich zudem messbar im Einkaufsverhalten. In der Deutschschweiz planen 64 Prozent ihren Einkauf im Voraus. In der Romandie liegt der Wert bei 48 Prozent.

Für die Reihenfolge der Datenquellen folgt daraus eine einfache Logik. Zuerst kommen die Strukturdaten des Bundesamts für Statistik: wer lebt wo und wie viele davon. Dann folgen Medien-, Werthaltungs- und Markendaten aus der WEMF MACH Consumer, wie sie Media Focus in die Sponsoring-Statistik einbindet. Danach kommen Verhaltensbefragungen wie der Shopping-Trend-Report. Schliesslich eigene Auswertungen mit offenen Daten.

Jeder Schritt muss die Gruppe verkleinern und mindestens eine konkrete Entscheidung ändern – Kanal, Region, Sprache, Produkt oder Beweisführung. Ein Kriterium, das keine dieser Entscheidungen berührt, gehört in den Hintergrund. Es gehört nicht in die Zielgruppendefinition.

Alterspyramide: Anteil über 65-Jähriger vs. unter 20-Jähriger (2025)

Bevölkerungsstruktur als erstes Filterkriterium

Die amtlichen Zahlen liefern das Mengengerüst. Die Schweiz wuchs 2025 um 76'100 Personen auf über 9,1 Millionen. Das Wachstum verlangsamt sich: 2023 betrug es 1,7 Prozent, 2024 noch 1,0 Prozent. Rund 92 Prozent des Wachstums gehen laut BFS auf Zuwanderung zurück, rund 8 Prozent auf den Geburtenüberschuss.

2025 wanderten knapp 204'300 Menschen ein. Die grösste Gruppe waren Deutsche mit 26'400 Personen, gefolgt von zurückkehrenden Schweizerinnen und Schweizern mit 23'000. Rund 133'800 Personen verliessen das Land, darunter am meisten Schweizerinnen und Schweizer (29'400). Die Einwanderungen sanken um 3,9 Prozent, die Auswanderungen stiegen um 3,1 Prozent.

Welche Merkmale für eine Positionierung zählen, entscheidet ein Test: Verändert das Merkmal das Bedürfnis, die Zahlungsbereitschaft, die Ansprache oder den Kanal? Nur dann gehört es in die Definition. Die Alterspyramide zeigt, wie er ausgeht.

Weil primär Personen im erwerbsfähigen Alter einwandern und die ausländische Bevölkerung zwischen 25 und 64 Jahren besonders stark vertreten ist, ist Zuwanderung für Marken aus Berufsbildung, Mobilität, Wohnen oder Arbeitgeberattraktivität ein direktes Segment. Für altersbezogene Angebote ist sie dagegen nur Kontext. Umgekehrt liegt die stärkste Kohorte der Schweizer Bevölkerung zwischen 55 und 69 Jahren. Wer sie adressiert, spricht einen grossen, aber kaum wachsenden Teil der Wohnbevölkerung an.

Für die Abschätzung, wie viele Menschen in einem bearbeitbaren Gebiet erreichbar sind, sind Verhältniszahlen aussagekräftiger als absolute Werte. Das BFS weist Jugend- und Altersquotienten aus: die Zahl der unter 20-Jährigen beziehungsweise der über 65-Jährigen pro 100 Personen im erwerbsfähigen Alter zwischen 20 und 64 Jahren.

Marken mit erwerbsgekoppelter Nachfrage lesen daraus die Belastung des erwerbsfähigen Teils der Bevölkerung. Marken mit kantonalem Vertrieb kombinieren den Quotienten mit der kantonalen Wachstumsrate. Bevölkerungssaldo und Wanderungsbewegung bleiben in beiden Fällen Hintergrundinformation, nicht Segmentkriterium.

Mediennutzung, Werthaltung und Markenaffinität verknüpfen

Media Focus hat die seit Januar 2024 eingeführte Sponsoring-Statistik der Schweiz um Zielgruppen- und Konsumenten-Insights aus der MACH Consumer der WEMF ergänzt (Medienmitteilung vom Februar 2026). Die Statistik umfasst über 160 Sponsoren in mehr als 330 Sportanlässen in 23 Sportarten sowie 28 Entertainment-Events. Die Werbedruckstatistik macht Werbeaktivitäten von über 93'000 Unternehmen im Schweizer Werbemarkt vergleichbar.

Neu fliessen Mediennutzung, Soziodemografie, Psychografie, Wahrnehmung, Markenaffinität und das Interesse an Sportarten in dieselbe Datengrundlage ein. Der praktische Gewinn: Reichweite und Werthaltung müssen nicht mehr aus zwei getrennten Studien zusammengesetzt werden.

Die Fragestellungen, die Media Focus für dieses Add-on formuliert, taugen als Prüfliste für jede Zielgruppendefinition: Wer nutzt einen bestimmten Kanal, hier sportinteressierte Instagram-Nutzerinnen und -Nutzer? Welche Werthaltungen und soziodemografischen Merkmale weisen sie auf? Wie nehmen sie Sponsoringwerbung wahr? Und welche Marken sind bei ihnen überdurchschnittlich relevant?

Ueli Weber, CEO von Media Focus, beschreibt das Ziel so: Man wolle «Sponsoren, Clubs und Veranstaltern ein besseres Verständnis ihrer Zielgruppen» geben, «beispielsweise in Bezug auf Soziodemografie, Wertehaltung oder Markenaffinität». Entscheidend ist die Verknüpfung: Erst Kanal, Werthaltung und Markenaffinität im selben Datensatz erlauben eine Aussage darüber, ob eine Positionierung bei der anvisierten Gruppe überhaupt auf Resonanz trifft.

Wer diese Datenquelle nicht nutzt, erhält in der Regel drei getrennte Listen – eine für Reichweiten, eine für Werte, eine für Marken –, die sich nicht zusammenführen lassen. Für die eigene Arbeit heisst das: Die Zielgruppe wird nach Kanal und Werthaltung gleichzeitig beschrieben, nicht nacheinander. Wird eine der beiden Dimensionen nur angenommen, trägt die Positionierung nur bis zum ersten Messpunkt.

Plattformreichweiten richtig lesen, bevor Kanäle gesetzt werden

Die Plattformübersicht von onlineKarma weist für Juni 2026 unter anderem 5'700'000 Werte für LinkedIn, 4'200'000 für Instagram und 3'100'000 für Facebook aus. TikTok, Snapchat, X und Pinterest sind ebenfalls enthalten. Solche Zahlen sind ein Ausgangspunkt, keine Nutzungsmessung: Werbereichweite, registrierte Mitglieder und tatsächlich aktive Nutzung sind unterschiedliche Messgrössen.

Die Quelle hält zudem ausdrücklich fest, dass Plattformwerte nicht addiert werden dürfen, weil dieselben Menschen mehrere Angebote verwenden. Wer aus drei Plattformwerten eine Gesamtreichweite bildet, überschätzt sein Publikum systematisch.

Vorsicht ist auch beim Jahresvergleich angebracht. onlineKarma führt getrennte Jahresausgaben – 2025 mit Plattformstand November 2025, 2026 mit Plattformstand Juni 2026 – und weist die Ergebnisse des IGEM-Digimonitors separat aus. Eine Veränderung zwischen zwei Jahresständen belegt nicht automatisch Wachstum oder Rückgang, weil sich Messmethoden, Altersgrenzen und Datenverfügbarkeit ändern können. Wer eine Kanalstrategie über mehrere Jahre vergleicht, prüft deshalb die Quellenhinweise der jeweiligen Jahresausgabe, statt die Zahlenreihe fortzuschreiben.

Für die Kanalwahl zählen neben der ausgewiesenen Grösse die Altersstruktur, die Region, die Sprache und das Kommunikationsziel. In der Schweiz kommt hinzu, dass sich die Nutzung über drei Sprachregionen verteilt und ein Kanal mit hoher Gesamtzahl in der eigenen Sprachregion dünn besetzt sein kann. Praktisch heisst das: Die Plattformzahl dient der Vorauswahl, die Entscheidung fällt über die Struktur der Nutzerschaft. Diese Struktur muss aus einer Erhebung stammen, die Bevölkerung und Zeitraum benennt.

Einkaufsverhalten als Segmentierungsmerkmal

Der Shopping-Trend-Report von Bring! Labs (Januar 2025, über 10'000 befragte Nutzerinnen und Nutzer der Einkaufslisten-App Bring!) zeigt, wie stark sich Zielgruppen über Verhalten statt über Demografie trennen lassen. 59 Prozent der Befragten planen ihren Lebensmitteleinkauf intensiv und berücksichtigen gezielt Angebote. 84 Prozent erstellen vor dem Einkauf eine detaillierte Liste. 60 Prozent wollen mit detaillierten Listen sparen und richten ihre Einkäufe nach Angeboten aus.

43 Prozent orientieren ihren Einkauf an aktuellen Aktionen, und 59 Prozent greifen verstärkt zu, sobald benötigte Produkte vergünstigt sind. Gleichzeitig plant 61 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten, 2025 nicht beim Lebensmitteleinkauf zu sparen – gespart wird vorwiegend im Non-Food-Bereich.

Parallel wächst das Gesundheits- und Umweltbewusstsein: 85 Prozent schränken ihr Kaufverhalten zum Schutz der Umwelt ein, zuckerfreie und pflanzenbasierte Produkte sowie alkoholfreie Getränke sind besonders gefragt. 56 Prozent nutzen eine Einkaufsliste, um ungesunde Spontankäufe zu vermeiden, 36 Prozent strukturieren ihre Mahlzeiten mit einem wöchentlichen Essensplan. Für eine Positionierung sind das drei unabhängige Verhaltensachsen – Planungsintensität, Aktionsorientierung, Gesundheitsorientierung –, die sich nicht aus Alter oder Einkommen ableiten lassen und deshalb als eigene Segmentierungsmerkmale geführt werden müssen.

Die regionalen Unterschiede liefern einen zweiten Schnitt. In der Deutschschweiz planen 64 Prozent der Befragten den Einkauf im Voraus, um gezielt Geld zu sparen; in der Romandie liegt der Wert bei 48 Prozent. Auch beim Gesundheitsverhalten unterscheiden sich die Regionen: 22 Prozent in der Deutschschweiz geben an, seltener auswärts zu essen, um ihre Ernährung gesünder zu gestalten, in der Romandie liegt der Anteil bei 10 Prozent. Deutschschweiz und Romandie sind damit nicht nur Sprachvarianten derselben Zielgruppe, sondern eigenständige Segmente. Einschränkend gilt: Befragt wurden Nutzerinnen und Nutzer einer Einkaufslisten-App; das Ergebnis überschätzt Planungsverhalten gegenüber der Gesamtbevölkerung und ist nicht repräsentativ für alle Konsumentinnen und Konsumenten.

Einkaufsplanung nach Sprachregion (Shopping-Trend-Report 2025)

Werthaltungen aus der Forschung als Korrektiv

Wissenschaftliche Arbeiten können die eigenen Annahmen über Werthaltungen prüfen. Eine 2025 an der ZHAW eingereichte Masterarbeit von I. Susnja («Belief-Driven Buyers in der Schweiz: Einfluss der Big-Five …») untersucht erstens, ob die Konsumentengruppe der wertegetriebenen Käuferinnen und Käufer auch in der Schweiz vertreten ist, und zweitens den Einfluss von Persönlichkeitsmerkmalen. Schon die Fragestellung ist für die Praxis nützlich: Sie zwingt zur Offenlegung, ob eine angeblich homogene Wertegemeinschaft im Schweizer Markt überhaupt als Gruppe nachweisbar ist oder nur in der eigenen Marketingfolie existiert.

Solche Literatur ist ein Korrektiv, keine Grundlage. Eine einzelne Arbeit deckt einen definierten Zeitraum, eine definierte Stichprobe und ein begrenztes Merkmalsset ab; ihre Ergebnisse sind nur begrenzt verallgemeinerbar. Für die Zielgruppendefinition heisst das: Werthaltungen aus der Forschung dienen dazu, eine Annahme zu verwerfen oder eine offene Frage zu formulieren. Die Positionierung selbst stützt sich auf die breiter abgestützten Struktur-, Medien- und Verhaltensdaten aus den vorangehenden Schritten.

Eigene Auswertungen mit offenen Daten

Das Bundesamt für Statistik bezeichnet sich als nationales Kompetenzzentrum der öffentlichen Statistik der Schweiz; es publiziert statistische Informationen über Stand und Entwicklung von Bevölkerung, Wirtschaft, Gesellschaft, Bildung, Forschung sowie Raum und Umwelt. Über die Plattform opendata.swiss sind diese Daten zugänglich: Die BFS-Organisationsseite weist 3'371 Datensätze aus, die sich nach Kategorie, Schlagwort, politischer Ebene, Nutzungsbedingungen und Format filtern lassen. Die politische Ebene als Filterkriterium grenzt Datensätze räumlich ein; die Nutzungsbedingungen sind vor jeder Weiterverwendung zu prüfen. Die Zeitreihen reichen weit zurück – das Statistische Jahrbuch der Schweiz ist bis zur Ausgabe von 1906 dokumentiert.

Wann sich eine eigene Auswertung lohnt und wann eine fertige Studie günstiger ist, entscheiden zwei Kriterien. Eine eigene Auswertung lohnt sich, wenn die benötigte Schnittmenge in keiner verfügbaren Studie vorkommt – etwa ein einzelner Kanton, ein schmales Altersband kombiniert mit Nationalität oder ein Vergleich zweier Gemeinden. Eine fertige Studie ist die günstigere Wahl, wenn mehrere Dimensionen in einer einzigen, dokumentierten Stichprobe verknüpft werden müssen, wie es die MACH Consumer für Mediennutzung, Werthaltungen und Markenaffinität leistet.

Zu den Kosten einer eigenen Auswertung gehört nicht nur die Datenbeschaffung, sondern auch die Arbeit an den Definitionen. Erhebungsgrenzen, Kategorienwechsel und Aktualisierungszyklen müssen verstanden und dokumentiert werden, sonst entstehen Reihen, die über die Jahre nicht vergleichbar sind. Wer diese Arbeit nicht selbst leisten kann, fährt mit einer lizenzierten Studie plus klarer Fragestellung besser als mit einem offenen Datensatz ohne Auswertungskompetenz.

Von der Datenlage zur belastbaren Zielgruppendefinition

Die Reihenfolge lässt sich an fünf überprüfbaren Schritten abarbeiten. Erstens: Strukturdaten des BFS festlegen, wie viele Personen der anvisierten Gruppe in den relevanten Kantonen und Sprachregionen leben – mit Altersquotienten und Wachstumsraten statt Gesamtbevölkerung. Zweitens: Medien-, Werthaltungs- und Markendaten prüfen, ob diese Personen über den geplanten Kanal erreichbar sind und welche Marken bei ihnen überdurchschnittlich relevant sind.

Drittens: Verhaltensmuster aus Befragungen wie dem Shopping-Trend-Report bestimmen, über welche Achsen – Planung, Aktionsorientierung, Gesundheit – sich die Gruppe tatsächlich von anderen unterscheidet. Viertens: offene Daten des BFS nur dort einsetzen, wo die benötigte Schnittmenge in keiner Studie vorkommt, und die Nutzungsbedingungen klären. Fünftens: Definition schreiben und jede Angabe mit Quelle, Erhebungsjahr und Stichprobe versehen.

Die Grenzen dieser Datenlage sind Teil der Definition. Befragungen beziehen sich immer auf eine definierte Bevölkerung und einen bestimmten Zeitraum. Messmethoden, Altersgrenzen und Datenverfügbarkeit können sich zwischen Jahresausgaben ändern, weshalb eine Veränderung zwischen zwei Jahresständen nicht automatisch eine Entwicklung belegt. Plattformwerte dürfen nicht addiert werden. Und eine Studie, die Nutzerinnen und Nutzer einer App befragt, beschreibt genau diese und nicht die Gesamtbevölkerung.

Belastbar wird eine Zielgruppendefinition, wenn sie fünf Elemente benennt und jedes davon belegbar ist: die Wohnbevölkerung mit Region und Sprache, das Altersband samt Herkunft, das Verhaltensmuster, die Werthaltung oder Markenaffinität und den Kanal, über den die Gruppe messbar erreichbar ist. Kriterien, für die sich weder in den Strukturdaten, in einer Medien- und Markenstudie, in einer Verhaltensbefragung noch in eigenen Auswertungen ein Beleg findet, entscheiden die Positionierung nicht. Sie stehen als offene Annahme daneben und werden vor der nächsten Überarbeitung überprüft.

Schritte zur belastbaren Zielgruppendefinition