Immagine del marchio: indicatori e fonti dati affidabili

Immagine del marchio e reputazione: chiarire i termini e definire l’obiettivo di misurazione

La reputazione è la fama di un’azienda – ovvero l’immagine del marchio e l’opinione pubblica su un’impresa. localsearch, che si definisce partner di marketing e pubblicità per le PMI in Svizzera, la considera particolarmente importante per le piccole e medie imprese. Essa influisce direttamente sul successo economico.

Una reputazione positiva crea fiducia, attira nuova clientela e trattiene i clienti esistenti. I commenti negativi, invece, scoraggiano. Non viene quindi rilevata l’auto-percezione, bensì la percezione esterna da parte di terzi.

splendid research definisce l’immagine del marchio come l’insieme delle caratteristiche che rendono un marchio distinguibile dagli altri. L’analisi mostra come i clienti percepiscono un marchio. Ne deriva l’obiettivo di misurazione: vengono rilevati la propria immagine e quella dei concorrenti, non un voto assoluto.

splendid research distingue nell’indagine l’utilità razionale da quella emotiva, nonché le proprietà fisiche da quelle immateriali. Un questionario che interroga solo prezzo, disponibilità o caratteristiche del prodotto copre quindi solo una parte dell’immagine. Le attribuzioni e le caratteristiche immateriali richiedono voci specifiche.

Prima della scelta degli indicatori sorge la domanda su cosa debba essere misurato: costruzione della notorietà, correzione di un’immagine esistente o impatto di una campagna in corso. Da ciò dipende la forma di rilevamento – indagine una tantum o studio di tracking continuo. splendid research supporta esplicitamente entrambe le forme; le soluzioni di tracking svizzere sono concepite per serie temporali sull’intero anno.

Indicatori affidabili: notorietà, considerazione, soddisfazione, raccomandazione

Secondo quanto riferito dai responsabili Stefan Reiser (Managing Director Marketing Research presso LINK) e dal prof. dott. Reto Hofstetter, lo Swiss Brand Observer (SBO) conduce settimanalmente 2'000 interviste rappresentative. Offre oltre 20 KPI dal punto di vista del cliente, come la notorietà del marchio, la considerazione, la soddisfazione della clientela o la propensione alla raccomandazione. Queste grandezze si collocano nel Brand Funnel.

La notorietà decide se un marchio appare almeno nel set di selezione. La considerazione decide se entra nella rosa dei candidati; la soddisfazione e la propensione alla raccomandazione determinano se il legame viene mantenuto. Per la notorietà è decisiva la distinzione tra notorietà spontanea (menzione spontanea) e notorietà assistita (riconoscimento su stimolo). Entrambe comportano misure diverse.

Un pacchetto di esempio mostra quali indicatori raggruppa un’indagine standard: SPLENDID BRAND IMAGE Focus di splendid research costa 3'950 euro. Comprende una realizzazione una tantum con cinque concorrenti, notorietà spontanea e assistita, nonché l’immagine del marchio tra chi lo conosce, basata su 1'000 persone intervistate. Un report grafico commentato costa opzionalmente 1'050 euro in più.

SPLENDID BRAND IMAGE Impact per 7'200 euro è concepito come misurazione prima e dopo una campagna, con cinque concorrenti e 1'000 persone intervistate per ondata. Il valore nasce da questi numeri solo nel confronto – con i concorrenti e nel tempo.

Nel dashboard dello Swiss Brand Observer sono disponibili aree di applicazione predefinite: Brand Funnel, immagine del marchio, posizionamento del marchio nonché percezione della pubblicità e delle PR. Si aggiungono analisi per gruppi target, nel tempo e per marchi propri e altrui. Così diventa visibile a quale stadio del funnel un marchio perde terreno. Una bassa notorietà spontanea richiede misure diverse rispetto a un marchio noto che non viene preso in considerazione.

Confronto degli indicatori dell’immagine del marchio: KPI centrali e fattori soft

Costi e dimensioni del campione negli studi sull’immagine del marchio

Indicatori emotivi e immateriali: sostenibilità, Swissness, percezione pubblicitaria e PR

Oltre ai KPI centrali, lo Swiss Brand Observer rileva anche ambiti tematici come la sostenibilità, la «Swissness» nonché la percezione della pubblicità e delle PR. Tali valori sono attribuzioni.

Essi mostrano quanto fortemente i consumatori attribuiscono una certa caratteristica a un marchio – non quanto l’azienda sia effettivamente sostenibile o radicata in Svizzera. Diventano affidabili quando le stesse voci vengono rilevate nella stessa indagine su più ondate e confrontate con i concorrenti. Un singolo picco di un’ondata non sostiene alcuna decisione.

Per la valutazione della comunicazione, la percezione pubblicitaria si collega direttamente al successo della pubblicità. Il pacchetto Impact di splendid research è concepito come misurazione prima-dopo attorno a una campagna, con confronto delle ondate nel dashboard. Secondo i responsabili, lo Swiss Brand Observer permette di confrontare le proprie spese di marketing con una valutazione legata al momento. In questo modo è possibile analizzare il successo delle misure.

I KPI dello studio si basano, secondo gli iniziatori, su concetti scientificamente fondati. I dati tecnici come le visite o il CTR li integrano, ma non li sostituiscono.

I social media sono nella pratica soprattutto un canale di immagine. In un’indagine sull’uso dei social media nelle organizzazioni turistiche svizzere (pubblicata 2016/17), le organizzazioni indicavano come scopi principali il miglioramento dell’immagine del marchio della destinazione (88 percento) e l’engagement o interazione (87 percento). Chi utilizza i numeri di reach e interazione come indicatore di immagine li legge quindi come segnale di tendenza, non come misurazione della reputazione.

L’attribuzione di origine «Swissness» è guidata nello SBO come ambito tematico proprio. Ciò permette di verificare se essa risulti più forte o più debole rispetto ai concorrenti.

Fonti dati e loro affidabilità: sondaggi, panel, tracking e feedback online

Indagine continua rappresentativa: lo Swiss Brand Observer di LINK e IMA misura, secondo quanto riferito dai responsabili, con 2'000 interviste rappresentative settimanali la percezione dei consumatori del panorama dei marchi svizzeri durante tutto l’anno. Esamina una molteplicità di marchi di diversi segmenti. Ne risulta un’immagine dei marchi propri, di quelli concorrenti e di quelli nuovi ed emergenti.

Il punto di forza di questa fonte è l’andamento temporale ad alta frequenza. L’utilizzo dei risultati è soggetto a licenza; l’analisi avviene nel dashboard self-service.

Panel e indagini una tantum: splendid research recluta il campione da un proprio online access panel. Questo è a scelta rappresentativo della popolazione o secondo quote prestabilite. Le indagini si svolgono in un paese o parallelamente in oltre 70 paesi. Su richiesta, l’istituto fornisce dataset completi e tabelle; l’analisi avviene nel dashboard.

Limite di questa fonte: un panel online raggiunge solo le persone raggiungibili online. Se il campione sia rappresentativo per il proprio gruppo target deve essere verificato tramite la quotatura e la composizione documentata.

Recensioni online e social media: secondo la presentazione di localsearch, il feedback dei clienti sulle piattaforme di recensioni, Google, Bing e sui social media influenza se i potenziali acquirenti decidono per un’azienda e i suoi prodotti. Questa fonte è aggiornata quotidianamente, vicina al comportamento e poco costosa. Tuttavia non è rappresentativa, perché solo una parte della clientela lascia recensioni e le esperienze negative vengono documentate in modo sproporzionatamente frequente. È adatta per l’individuazione precoce e la gestione dei casi, non per affermazioni di livello sull’intera popolazione.

Regola pratica per la combinazione: indagine rappresentativa per il livello, il confronto con la concorrenza e l’andamento temporale; feedback dei clienti e canali sociali per l’allarme precoce e la reazione. localsearch cita espressamente l’osservazione delle recensioni e dei social media come mezzo per riconoscere tempestivamente il clima e reagire di conseguenza.

Fonti dati affidabili per le indagini sull’immagine del marchio

Vantaggi e limiti delle recensioni online come indicatore di immagine

Criteri di qualità per dati affidabili sull’immagine del marchio

Checklist per ogni studio: Rappresentatività – rappresentativo della popolazione o quote documentate, presso splendid ad esempio quotate per età 18–70, sesso e regione. Dimensione del campione – 1'000 persone intervistate per ondata presso splendid, 2'000 interviste settimanali presso lo Swiss Brand Observer. Frequenza di rilevamento e andamento temporale – una tantum versus continuo, confronto delle ondate prima e dopo una campagna.

Costruzione del questionario – identificazione degli attributi tramite procedure qualitative e quantitative, KPI su concetti scientificamente fondati. Confronto con la concorrenza – nell’esempio di splendid cinque concorrenti, nello SBO marchi propri, concorrenti e nuovi. Qualità dei dati e trasparenza – fornitura come file Excel, file SPSS o dashboard, su richiesta dataset completi e tabelle.

Singole ondate senza base di confronto non sostengono alcuna decisione. I dati tecnici come le visite o il CTR integrano la percezione del marchio, ma non la sostituiscono. Un singolo risultato senza riferimento ai concorrenti e all’andamento temporale dice poco sulla posizione competitiva.

Nell’interpretazione va quindi stabilito quale indicatore è cambiato, su quale periodo e rispetto a quale gruppo di confronto.

Dal rilevamento alla gestione della reputazione per le PMI

Misure che localsearch cita per la costruzione di una reputazione sociale positiva: una presenza online professionale, la cura attiva dei canali social media e una gestione mirata delle recensioni. In aggiunta, localsearch raccomanda l’osservazione delle recensioni dei clienti e dei canali sociali per riconoscere tempestivamente il clima. A ciò si aggiunge una gestione strategica delle crisi che protegge l’immagine aziendale e limita i danni. Per la riconoscibilità, il team di localsearch sottolinea un’identità di marchio coerente e contenuti di valore che rafforzano la fiducia della clientela.

Dagli indicatori si possono derivare direttamente le misure: una lacuna nella notorietà assistita e spontanea rimanda alla visibilità – profilo aziendale sulle piattaforme rilevanti, sito web, presenza nei motori di ricerca e sui social media. Notorietà senza considerazione rimanda al posizionamento e all’offerta, non alla reach. Valori bassi nella soddisfazione e nella propensione alla raccomandazione rimandano alla gestione delle recensioni e alla reazione al feedback dei clienti.

Uno strumento di valutazione con cui le aziende possono reagire alle recensioni dei clienti fa parte della soluzione completa digitalONE di localsearch. Questa comprende inoltre profilo aziendale, sito web ottimizzato per mobile, strumento di prenotazione e negozio online.

Per le PMI senza budget proprio per la ricerca di mercato, questa divisione del lavoro è praticabile: monitoraggio continuo delle recensioni dei clienti e dei canali sociali come sistema di allarme precoce a basso costo. Occasionalmente si aggiunge un’indagine rappresentativa o una soluzione di tracking in licenza, quando deve essere dimostrata un’analisi competitiva, un andamento temporale o l’impatto di una campagna. Secondo i responsabili, lo Swiss Brand Observer permette di valutare le spese di marketing in relazione al momento. In questo modo è possibile analizzare il successo delle misure.

Passi per il rilevamento e l’utilizzo dei dati sull’immagine del marchio