Mesurer l'image de marque : quels indicateurs et sources de données sont fiables ?

Image de marque et réputation : clarifier les termes et définir les objectifs de mesure

La réputation est le renom d'une entreprise – soit l'image de marque et l'opinion publique à son égard. localsearch, qui se présente comme un partenaire marketing et publicitaire pour les PME en Suisse, considère cet aspect comme particulièrement important pour les petites et moyennes entreprises. Il a un impact direct sur la réussite économique.

Une réputation positive crée la confiance, attire de nouveaux clients et fidélise la clientèle existante. Les commentaires négatifs, quant à eux, dissuadent. L'objectif n'est donc pas de mesurer l'image que l'entreprise a d'elle-même, mais bien la perception qu'en ont les tiers.

splendid research définit l'image de marque comme l'ensemble des caractéristiques qui distinguent une marque des autres. L'analyse révèle comment les clientes et clients perçoivent une marque. Il en découle l'objectif de mesure : il s'agit d'évaluer sa propre image ainsi que celle des concurrents, et non d'attribuer une note absolue.

splendid research distingue, lors de ses enquêtes, l'utilité rationnelle de l'utilité émotionnelle, ainsi que les attributs physiques des attributs immatériels. Un questionnaire qui se limite au prix, à la disponibilité ou aux caractéristiques du produit ne couvre donc qu'une partie de l'image. Les attributions et les caractéristiques immatérielles nécessitent leurs propres items.

Avant de choisir les indicateurs, il convient de déterminer ce qui doit être mesuré : le développement de la notoriété, la correction d'une image existante ou l'impact d'une campagne en cours. Cela détermine la forme de l'enquête – ponctuelle ou étude de suivi continue (tracking). splendid research soutient explicitement les deux formes ; les solutions de tracking suisses sont conçues pour établir des séries chronologiques sur toute l'année.

Indicateurs fiables : notoriété, considération, satisfaction, recommandation

Selon Stefan Reiser (Managing Director Marketing Research chez LINK) et le Prof. Dr Reto Hofstetter, responsables du Swiss Brand Observer (SBO), celui-ci réalise chaque semaine 2'000 interviews représentatives. Il propose plus de 20 KPI du point de vue du client, tels que la notoriété de la marque, la considération, la satisfaction client ou la volonté de recommandation. Ces grandeurs s'inscrivent dans l'entonnoir de marque (Brand Funnel).

La notoriété détermine si une marque apparaît dans le panier de choix. La considération décide si elle fait partie de la shortlist ; la satisfaction et la volonté de recommandation déterminent si le client reste fidèle. Pour la notoriété, la distinction entre notoriété spontanée (mention sans aide) et notoriété assistée (reconnaissance sur présentation) est cruciale. Chacune appelle des mesures différentes.

Un exemple de forfait montre quels indicateurs une enquête standard regroupe : SPLENDID BRAND IMAGE Focus de splendid research coûte 3'950 euros. Il comprend une réalisation unique avec cinq concurrents, la notoriété spontanée et assistée, ainsi que l'image de marque parmi les connaisseurs, sur la base de 1'000 personnes interrogées. Un rapport commenté avec graphiques coûte optionnellement 1'050 euros supplémentaires.

SPLENDID BRAND IMAGE Impact, pour 7'200 euros, est conçu comme une mesure avant et après une campagne, avec cinq concurrents et 1'000 personnes interrogées par vague. La valeur ajoutée de ces chiffres n'apparaît que dans la comparaison – avec les concurrents et dans le temps.

Le tableau de bord du Swiss Brand Observer propose des domaines d'application prédéfinis : Brand Funnel, image de marque, positionnement de la marque ainsi que la perception publicitaire et RP. S'y ajoutent des analyses par groupe cible, dans le temps, et pour ses propres marques comme pour celles des autres. On peut ainsi voir à quelle étape de l'entonnoir une marque perd des clients. Une notoriété spontanée faible exige des mesures différentes de celles nécessaires pour une marque connue qui n'est pas prise en considération.

Comparaison des indicateurs d'image de marque : indicateurs clés et facteurs doux

Coûts et taille des échantillons pour les études d'image de marque

Indicateurs émotionnels et immatériels : durabilité, Swissness, perception publicitaire et RP

Outre les indicateurs clés, le Swiss Brand Observer mesure également des thématiques telles que la durabilité, la « Swissness » ainsi que la perception publicitaire et RP. Ces valeurs sont des attributions.

Elles montrent dans quelle mesure les consommatrices et consommateurs attribuent une certaine propriété à une marque – et non pas à quel point l'entreprise est réellement durable ou ancrée en Suisse. Elles deviennent fiables lorsque les mêmes items sont mesurés dans la même enquête sur plusieurs vagues et comparés avec les concurrents. Une fluctuation isolée d'une vague ne suffit pas à prendre une décision.

Pour l'évaluation de la communication, la perception publicitaire est directement liée au succès publicitaire. Le paquet Impact de splendid research est conçu comme une mesure avant-après autour d'une campagne, avec comparaison des vagues dans le tableau de bord. Selon les responsables, le Swiss Brand Observer permet de confronter ses propres dépenses marketing à une évaluation ponctuelle. Il est ainsi possible d'analyser le succès des mesures.

Selon les initiateurs, les KPI de l'étude reposent sur des concepts scientifiquement fondés. Les indicateurs techniques tels que les visites ou le CTR les complètent, mais ne les remplacent pas.

Dans la pratique, les réseaux sociaux sont avant tout un canal d'image. Dans une enquête sur l'utilisation des réseaux sociaux par les organisations touristiques suisses (publiée en 2016/17), les organisations citaient comme principaux objectifs l'amélioration de l'image de marque de la destination (88 %) et l'engagement ou l'interaction (87 %). Ceux qui utilisent les chiffres de portée et d'interaction comme indicateur d'image les lisent donc comme un signal de tendance, et non comme une mesure de la réputation.

L'attribution d'origine « Swissness » est traitée dans le SBO comme un domaine thématique propre. Cela permet de vérifier si elle est plus forte ou plus faible par rapport aux concurrents.

Sources de données et leur fiabilité : enquêtes, panels, tracking et feedback en ligne

Enquête représentative continue : Selon les responsables, le Swiss Brand Observer de LINK et IMA mesure en continu, avec 2'000 interviews représentatives par semaine, la perception des consommateurs du paysage des marques suisses tout au long de l'année. Il examine une multitude de marques issues de différents segments. Cela donne une image de ses propres marques, de celles des concurrents et des nouvelles marques émergentes.

La force de cette source réside dans l'évolution temporelle à haute fréquence. L'utilisation des résultats est soumise à licence ; l'analyse se fait via un tableau de bord en libre-service.

Panels et enquêtes ponctuelles : splendid research recrute son échantillon à partir de son propre panel d'accès en ligne. Celui-ci est soit représentatif de la population, soit établi selon des quotas. Les enquêtes sont menées dans un pays ou simultanément dans plus de 70 pays. Sur demande, l'institut fournit des jeux de données complets et des bandes de tableaux ; l'analyse se fait via le tableau de bord.

Limite de cette source : un panel en ligne n'atteint que les personnes accessibles en ligne. Il faut vérifier, via les quotas et la composition documentée, si l'échantillon est représentatif pour le groupe cible propre.

Avis en ligne et réseaux sociaux : Selon localsearch, les avis clients sur les plateformes d'évaluation, Google, Bing et les réseaux sociaux influencent la décision des acheteuses et acheteurs potentiels de se tourner vers une entreprise et ses produits. Cette source est quotidienne, proche du comportement et peu coûteuse. Mais elle n'est pas représentative, car seule une partie de la clientèle laisse des avis et les expériences négatives sont documentées de manière disproportionnée. Elle convient à la détection précoce et au traitement des cas, mais pas pour émettre des jugements de niveau sur l'ensemble de la population.

Règle pratique pour la combinaison : enquête représentative pour le niveau, la comparaison concurrentielle et l'évolution dans le temps ; feedback client et canaux sociaux pour l'alerte précoce et la réaction. localsearch cite explicitement l'observation des avis et des réseaux sociaux comme moyen de détecter l'humeur tôt et d'y réagir.

Sources de données fiables pour les enquêtes d'image de marque

Avantages et limites des avis en ligne comme indicateur d'image

Critères de qualité pour des données d'image de marque fiables

Liste de contrôle pour chaque étude : Représentativité – représentatif de la population ou quotas documentés, chez splendid par exemple quotés selon l'âge 18–70 ans, le sexe et la région. Taille de l'échantillon – 1'000 personnes interrogées par vague chez splendid, 2'000 interviews hebdomadaires pour le Swiss Brand Observer. Fréquence d'enquête et évolution temporelle – ponctuelle versus continue, comparaison des vagues avant et après une campagne.

Construction du questionnaire – identification des attributs via des méthodes qualitatives et quantitatives, KPI basés sur des concepts scientifiquement fondés. Comparaison concurrentielle – dans l'exemple de splendid, cinq concurrents ; dans le SBO, ses propres marques, celles des concurrents et les nouvelles marques. Qualité des données et transparence – livraison sous forme de bande de tableaux Excel, fichier SPSS ou tableau de bord, avec jeux de données complets et bandes de tableaux sur demande.

Des vagues isolées sans base de comparaison ne permettent pas de prendre une décision. Les indicateurs techniques tels que les visites ou le CTR complètent la perception de la marque, mais ne la remplacent pas. Un résultat isolé, sans lien avec les concurrents et l'évolution temporelle, en dit peu sur la position concurrentielle.

Lors de l'interprétation, il est donc essentiel de préciser quel indicateur a changé, sur quelle période et par rapport à quel groupe de comparaison.

De l'enquête à la gestion de la réputation pour les PME

Les mesures que localsearch recommande pour bâtir une réputation sociale positive incluent : une présence en ligne professionnelle, la gestion active des canaux de réseaux sociaux et une gestion ciblée des avis. En complément, localsearch recommande d'observer les avis clients et les canaux sociaux pour détecter l'humeur tôt. À cela s'ajoute une gestion stratégique des crises, qui protège l'image de l'entreprise et limite les dommages. Pour la reconnaissabilité, l'équipe de localsearch insiste sur une identité de marque cohérente et des contenus de valeur qui renforcent la confiance de la clientèle.

Les indicateurs permettent d'assigner directement des mesures : un écart au niveau de la notoriété assistée et spontanée renvoie à la visibilité – profil d'entreprise sur les plateformes pertinentes, site web, présence dans les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Une notoriété sans considération renvoie au positionnement et à l'offre, et non à la portée. Des valeurs faibles en matière de satisfaction et de volonté de recommandation renvoient à la gestion des avis et à la réaction au feedback client.

Un outil d'évaluation permettant aux entreprises de répondre aux avis clients fait partie de la solution complète digitalONE de localsearch. Celle-ci comprend également le profil d'entreprise, un site web optimisé pour mobile, un outil de réservation et une boutique en ligne.

Pour les PME sans budget propre en étude de marché, cette répartition des tâches est praticable : surveillance continue des avis clients et des canaux sociaux comme système d'alerte précoce peu coûteux. Ponctuellement, une enquête représentative ou une solution de tracking sous licence vient s'ajouter lorsqu'il faut prouver une comparaison concurrentielle, une évolution dans le temps ou l'impact d'une campagne. Selon les responsables, le Swiss Brand Observer permet d'évaluer les dépenses marketing de manière ponctuelle. Il est ainsi possible d'analyser le succès des mesures.

Étapes pour la collecte et l'utilisation des données d'image de marque