Markenwirkung messen: Rahmen, Kennzahlenfamilien und Markensteuerung

Markenwirkung: was überhaupt gemessen wird

Markenwirkung messen setzt voraus, dass klar ist, was gemessen wird. Carsten Baumgarth gliedert die Markenpolitik in seinem Lehrbuch in drei Bereiche: Markenwirkungen, Markenführung und Markencontrolling (Markenpolitik, 3. Auflage, 2008).

Das Lehrbuch trägt den Untertitel «Markenwirkungen – Markenführung – Markencontrolling»; die dritte, überarbeitete und erweiterte Auflage erschien 2008 im Gabler Verlag in Wiesbaden. Baumgarth ist Privatdozent an der Marmara-Universität in Istanbul und Vizepräsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG); er gibt die Zeitschrift «transfer – Werbeforschung & Praxis» heraus.

Daraus folgt ein einfacher Rahmen: Zuerst wird die angestrebte Wirkung bei den Anspruchsgruppen festgelegt, dann die Massnahmen, schliesslich die Überprüfung. Markenmessung ist damit kein Selbstzweck, sondern der Rückkanal der Markenführung.

In der Sache geht es um das Markenimage. Aufbau, Stabilisierung und Neupositionierung gelten in der Forschung als zentrale Marketingaufgaben (Tagungsband «Events und Marke: Stand und Perspektiven der Eventforschung», 2018). Wer diese Aufgaben steuern will, braucht Messgrössen, die genau darauf zielen – keine zufällig verfügbare Zahlenansammlung.

Typische Zielgrössen bilden eine Wirkungskette: Bekanntheit, Wissen und Assoziationen, Einstellung und Präferenz, Verhaltensabsicht und tatsächliches Verhalten wie Kauf, Nutzung oder Weiterempfehlung. Je nach Zielsetzung – Aufbau, Stabilisierung oder Neupositionierung – verschiebt sich der Schwerpunkt. Eine Neupositionierung verlangt andere Indikatoren als die Pflege einer etablierten Marke. Vor jeder Erhebung steht deshalb die Frage, welche Entscheidung das Ergebnis stützen soll.

Kennzahlen: von der Wahrnehmung zur finanziellen Steuerung

Die Messung von Markenwirkung steht unter wachsendem Rechtfertigungsdruck. Baumgarth verweist auf die zunehmende Forderung, Marketinginvestitionen stärker über finanzorientierte Kennzahlen kontrollierbar zu machen (Markenpolitik, 3. Auflage, 2008). In vielen Unternehmen werden Marketingbudgets wie andere Investitionen behandelt: Sie sollen einen Beitrag zum finanziellen Ergebnis belegen, nicht nur gute Absichten.

Damit stehen zwei Kennzahlenfamilien nebeneinander. Zur ersten gehören weiche Wirkungsgrössen wie gestützte und ungestützte Bekanntheit, Image- und Assoziationswerte, Zufriedenheit oder Weiterempfehlungsbereitschaft. Zur zweiten harte Finanzgrössen wie Umsatzanteile, Deckungsbeiträge, Akquisitionskosten oder Kundenbindungsdauer. Beide sind berechtigt: Die weichen Grössen erklären, warum sich Verhalten ändert, die harten zeigen, ob es sich für das Unternehmen auszahlt.

Das Markencontrolling ist im Lehrbuch keine Nebenbemerkung, sondern der dritte Titelbegriff neben Markenwirkungen und Markenführung. Weiche und finanzorientierte Kennzahlen stehen damit von Anfang an gleichrangig im Modell.

Sinnvoll ist ein Kennzahlenset, das diese Ebenen verbindet und nicht mehr Zahlen enthält, als tatsächlich genutzt werden. Bewährt hat sich eine Struktur mit wenigen Leitkennzahlen pro Ziel – etwa eine Bekanntheits-, eine Image- und eine Geschäftskennzahl – sowie ergänzenden Detailgrössen für die Analyse.

Entscheidend sind klare Bezugsgrössen: Zielgruppe, Zeitraum, Vergleichsmassstab und Erhebungsmethode müssen über Perioden hinweg konstant bleiben, sonst sind Zeitreihen wertlos. Zu jedem Set gehört zudem festgehalten, wer die Zahlen liest, wer sie interpretiert und welche Entscheidung daran geknüpft ist.

Weiche vs. harte Kennzahlen in der Markensteuerung

Live-Kommunikation und Events als Messfeld

Ein besonders anspruchsvolles Messfeld ist die Live-Kommunikation. Der Tagungsband «Events und Marke: Stand und Perspektiven der Eventforschung» (2018) versammelt Beiträge aus Marketing, Kommunikationstheorie und Neurowissenschaften und zeigt, wie breit die Eventforschung aufgestellt ist. Für die Praxis heisst das: Die Wirkung eines Anlasses lässt sich nicht auf eine einzelne Zahl reduzieren.

Zwei Beiträge des Bandes benennen typische Zugänge. Klaus-Peter Wiedmann diskutiert ein neurobasiertes Eventmarketing als Basis einer erlebnisorientierten Markenkonzeption; Michelle Caroline Speth zeigt den erfolgreichen Einsatz der Storytelling-Methode zur Markenbildung über Veranstaltungen. Beide Ansätze verbinden die inhaltliche Gestaltung des Anlasses mit der beabsichtigten Markenwirkung: Storytelling liefert den roten Faden, die erlebnisorientierte Konzeption übersetzt ihn in ein Erlebnis, das zur Marke passt.

Die beiden Ansätze stehen früh im Band: Wiedmanns Beitrag «Neurobasiertes Eventmarketing als Basis einer erlebnisorientierten Markenkonzeption» umfasst die Seiten 3 bis 43. Speths Beitrag «Komm, ich erzähle Dir eine Geschichte» behandelt die Storytelling-Methode auf den Seiten 45 bis 62. Der Tagungsband erschien 2018 (ISBN 978-3-658-23284-9).

Für die Erhebung bedeutet das eine Kombination von Instrumenten. Klassische Befragungen am Anlass oder danach erfassen Wahrnehmung, Gefallen und Markenassoziationen. Neurowissenschaftlich fundierte Ansätze ergänzen sie dort, wo Befragte über ihre Reaktionen nur begrenzt Auskunft geben können.

Verhaltensdaten wie Teilnahme, Interaktion, Weiterempfehlung oder Folgekontakte runden das Bild ab. Entscheidend ist, dass die Erhebung schon bei der Konzeption mitgedacht wird und nicht erst danach als Nachgedanke.

Studien als Referenzrahmen für Schweizer KMU

Der Swiss International Entrepreneurship Survey (SIES) ist eine Studie der Hochschule für Wirtschaft Freiburg zur Internationalisierung von Schweizer KMU. Sie erscheint alle drei Jahre; veröffentlicht sind die Ausgaben 2007, 2010, 2013, 2016, 2019 und 2023/2024. Untersucht wird das Internationalisierungsverhalten von Schweizer KMU mit Blick auf Geschäft, Kunden und Wachstum. Die Projektverantwortung liegt bei Pascal Wild.

Die Ausgabe 2023/2024 stammt von Rico J. Baldegger, Fabian Vonlanthen und Pascal Wild. Die Ausgabe 2019 verantworteten R. J. Baldegger, R. J. Merkle und P. Wild.

Die Studie identifiziert die wichtigsten Faktoren, die über Erfolg oder Scheitern der Internationalisierungsbemühungen entscheiden. Zu den Befunden gehört, dass Internationalisierung für KMU ein echter Vorteil ist, gerade angesichts der Aufwertung des Schweizer Frankens, und dass sie den Wettbewerb fördert und die Innovation als Strategie von KMU stärkt. Ein Ergebnis der Ausgabe 2023/2024 lautet, dass ein Drittel der Schweizer KMU drei Viertel seines Umsatzes im Ausland erwirtschaftet.

Die Swiss Sustainability Benchmark-Studie 2023 (P. Furchheim, ZHAW) ordnet die Nachhaltigkeitsanforderungen ein, mit denen Schweizer Unternehmen konfrontiert sind. Sie hält fest, dass der EU-Action-Plan auch für Schweizer Unternehmen mit Lieferketten in die EU relevant ist, und benennt die Öffentlichkeit als drittstärksten externen Treiber.

Für Transaktionsdynamik und Attraktivität des Schweizer KMU-Marktes liefert die M&A-Studie von Deloitte Schweiz Vergleichszahlen. Nach zwei rückläufigen Jahren wurden 2025 insgesamt 208 Fusionen und Übernahmen abgeschlossen, ein Anstieg von 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Ausländische Käufer trieben den Markt und standen für die Hälfte aller Transaktionen: Die Zahl der Inbound-Transaktionen stieg um 65 Prozent auf 104 abgeschlossene Transaktionen (2024: 63), der höchste Wert seit Beginn der Erhebung durch Deloitte im Jahr 2013.

Die rein inländischen Transaktionen nahmen um 10 Prozent auf 53 zu (2024: 48), während die Outbound-Transaktionen auf 51 zurückgingen. Kristina Faddoul, Leiterin Strategy, Risk & Transactions Advisory bei Deloitte Schweiz, führt die Attraktivität auf die wirtschaftliche Stabilität, die Innovationskraft und die starke Position der Schweiz in spezialisierten Nischenmärkten zurück.

Vor allem Private Equity trieb den Markt stark an, während die Käufe durch US-Firmen einbrachen. Mit 208 Transaktionen erreichte der Schweizer KMU-Markt beinahe das Niveau von 2021; die Studie wurde am 11. Februar 2026 publiziert.

Diese Studien ersetzen keine Markenmessung, sondern liefern den Kontext, in dem Markenzahlen zu interpretieren sind. Wer weiss, wie sich Internationalisierung, Nachhaltigkeitserwartungen und Transaktionsmarkt im eigenen Umfeld entwickeln, kann Einbrüche oder Sprünge in den eigenen Kennzahlen besser einordnen und muss sie nicht vorschnell der eigenen Kommunikation zuschreiben.

Entwicklung der Schweizer KMU-Internationalisierung: SIES-Studien im Überblick

Entwicklung des Schweizer KMU-Marktes: M&A-Studie 2025

Wichtigste externe Treiber für Nachhaltigkeitsanforderungen in der Schweiz

Reporting: Formate, Zielgruppen und Inhalte

Wie ein wirkungsorientiertes Reporting aufgebaut wird, lässt sich am ESG-Reporting lernen. Anbieter wie BMPI erstellen massgeschneiderte Reports für Kundenportfolios nach den Vorstellungen der Bank oder des Asset Managers und im eigenen Look and Feel. Für Fonds entstehen Nachhaltigkeitsberichte nach Swiss Climate Scores, auf Wunsch zusammen mit dem gesamten Fond-Factsheet. Für Pensionskassen, Stiftungen und Family Offices erfolgt die Auswertung entweder gemäss ASIP-Standard, gemäss einem Standardreport oder gemäss konkreten eigenen Anforderungen.

Ein solches Reporting verfolgt fünf Zwecke: bessere Risikobewertung, langfristigeres Investitionsverhalten, Erfüllung regulatorischer Anforderungen, transparente Kommunikation und positive Auswirkungen auf die Gesellschaft. Der Nutzen liegt damit nicht nur bei der berichtenden Stelle, sondern auch bei den Adressaten.

BMPI stützt sich auf eine MSCI-Partnerschaft; die Lizenzierung entfällt dadurch für die Kundschaft. Das Standardreporting beurteilt das ESG-Risiko und zeigt, ob Investitionen mit den 17 Sustainable Development Goals übereinstimmen (ESG Risk & SDG Impact).

Inhaltlich deckt ein solches Reporting typischerweise das ESG-Risiko im Vergleich zu einer Benchmark, PAI-Indikatoren, Ausschlüsse und Kontroversen ab, ergänzt um Klimakennzahlen wie den CO2-Ausstoss über die Zeit und pro Sektor. Es gibt zwei Ausgabeformate: Der Web-Report bietet eine interaktive Benutzeroberfläche und ist für Smartphone, Tablet und Desktop optimiert; der Print-Report basiert auf individuellem Design mit Tabellen, Infografiken sowie Kopf- und Fusszeilen.

Der Weg dorthin führt von der Strategie bis zur prüfungssicheren Umsetzung. BDO Schweiz beschreibt sein Angebot genau so und begleitet Unternehmen entlang der zentralen Handlungsfelder ihrer ESG-Transformation.

Jan Bärwalde, Leiter Unternehmenskommunikation & ESG Management bei der BVZ Holding AG, formuliert das Ergebnis so: «Die Zusammenarbeit mit BDO ermöglichte es der BVZ Holding AG, den regulatorischen Anforderungen gerecht zu werden und diese zugleich als strategische Chance zu nutzen. Durch die Kombination aus ESG-Expertise, pragmatischer Beratung und enger Abstimmung entstand ein belastbarer Rahmen mit langfristiger Wirkung.»

Für das Markenreporting gelten dieselben Grundsätze. Das Format ist fest und wiederkehrend und passt zur Zielgruppe: Geschäftsleitung, Kunden und Partner.

Inhaltlich steht eine klare Struktur mit Leitkennzahlen an erster Stelle; Details gehören in Anhang oder Web-Version. Die Herleitung führt von der Strategie über die Messung bis zur belegbaren Aussage.

Auch die laufende Markenbeobachtung folgt festen Formaten mit Nummer und Takt. Der Podcast Decoding Brands erscheint wöchentlich; Ausgabe #287 behandelte Instagrams neue Wortmarke, den Rabattkrieg zwischen Aldi und Lidl und ChatGPT-Werbung in Europa.

Vom Reporting zur laufenden Markensteuerung

Kennzahlen, Studien und Reporting greifen erst im Zyklus. Am Anfang steht die Zieldefinition: Was soll die Marke in der nächsten Periode erreichen – Bekanntheit, ein geschärftes Image, eine neue Positionierung? Daraus ergibt sich, welche Kennzahlen erhoben werden.

Danach folgt die Messung mit über die Zeit konstanten Methoden, dann die Interpretation – und hier kommen die externen Referenzdaten ins Spiel: gesamtwirtschaftliche und branchenspezifische Entwicklungen, Nachhaltigkeitsanforderungen, Transaktionsdynamik. Erst vor diesem Hintergrund gelesen, lassen sich Fehlschlüsse vermeiden. Am Ende steht die Entscheidung über Massnahmen, Budgets und Kommunikation – und damit ein neuer Durchlauf.

Die Taktung dieses Zyklus sollte zur Entscheidungsrealität passen. Manche Kennzahlen werden laufend erhoben, andere in grösseren Abständen. Studien wie der SIES, der alle drei Jahre erscheint, eignen sich als langfristiger Referenzrahmen; Image- und Bekanntheitswerte brauchen kürzere Intervalle, wenn sie Steuerungswirkung entfalten sollen. Die gewählte Kadenz ist im Voraus festzulegen und nicht von Fall zu Fall neu zu verhandeln.

Der SIES ist 2007, 2010, 2013, 2016, 2019 und 2023/2024 erschienen. Für die Markensteuerung heisst das: Der Referenzrahmen wird in mehrjährigem Abstand erneuert, die eigenen Markenzahlen müssen dichter folgen.

Schliesslich entscheidet die Kommunikation über den Nutzen des Reportings. Gegenüber der Geschäftsleitung zählt die Verbindung von Markenwirkung und Geschäftsergebnis, dargestellt in wenigen Leitkennzahlen mit klarer Entwicklung. Gegenüber Kundinnen und Kunden sowie Partnerinnen und Partnern steht die Glaubwürdigkeit im Vordergrund: nachvollziehbare Methodik, transparente Bezugsgrössen und ein Format, das zur Beziehung passt. Wer Messung, Interpretation und Berichterstattung als wiederkehrenden Prozess etabliert, gewinnt nicht nur Argumente für das Marketingbudget, sondern eine belastbare Grundlage für jede Markenentscheidung.