Markenkennzahlen im Reporting: Was gehört in die Markensteuerung?

Der Geschäftsbericht: der Rahmen, in dem Markenangaben überhaupt Platz finden

Die Aktiengesellschaft muss Bücher führen und Rechnung legen (Art. 957 Abs. 1 Ziff. 2 OR). Der Geschäftsbericht umfasst die Jahresrechnung (Art. 958 Abs. 2 OR), den Lagebericht und – falls verlangt – die Konzernrechnung.

Der Verwaltungsrat erstellt ihn schriftlich, erneuert ihn jährlich und bewahrt ihn mindestens zehn Jahre auf; die Aktionäre haben Einsichtsrecht, Konzerne unterliegen der Offenlegungspflicht.

Die Rechnungslegung soll die wirtschaftliche Lage so darstellen, dass sich Dritte ein zuverlässiges Urteil bilden können (Art. 958 Abs. 1 OR). Adressatin ist primär die Generalversammlung.

Der Geschäftsbericht dient der Rechenschaftsablage des Verwaltungsrates; die Aktionäre stützen ihre Mitwirkungsrechte darauf – praktisch am wichtigsten die Beschlussfassung über die Verwendung des Bilanzgewinns und die Festsetzung der Dividende.

Eine Markenkennzahl, die diesen Zweck nicht stützt, gehört nicht in den Geschäftsbericht, sondern in ein internes oder freiwilliges Format.

Die Jahresrechnung besteht aus Bilanz (Art. 959 OR), Erfolgsrechnung (Art. 959b OR) und Anhang (Art. 959c OR); bei ordentlicher Revision kommt die Geldflussrechnung hinzu (Art. 961 OR). Eine Marke erscheint darin nicht als eigene Position.

Ein Zahlenbezug entsteht erst, wenn sie über einen Erwerb ins Unternehmen gelangt und die allgemeinen Voraussetzungen eines Aktivpostens erfüllt: Verfügungsmacht, wahrscheinlicher Mittelzufluss, verlässlich schätzbare Bewertung. Aktiven werden höchstens zu Anschaffungskosten erfasst.

Selbst geschaffene Markenwerte bleiben ausserhalb der Bilanz; über sie ist im Lagebericht, im Anhang oder in einer Publikation ausserhalb des Geschäftsberichts zu berichten.

Daraus ergibt sich die Trennlinie: In den Geschäftsbericht gehören Markenangaben nur, wenn sie die Rechenschaftsablage und die Mitwirkungsrechte der Aktionäre stützen. Bekanntheit, Positionierung, Markenbindung und geplante Markeninvestitionen können das leisten, wenn sie die Beurteilung der wirtschaftlichen Lage beeinflussen.

Nicht dorthin gehören Präferenzwerte, Kundenbindung und Markenwertmodelle, solange sie nicht in einer aktivierten Position oder in einer Pflichtangabe des Geschäftsberichts münden. Sie bleiben Gegenstand der internen Markensteuerung.

Der Lagebericht als eigentlicher Ort für Markenkennzahlen

Der Lagebericht hat seit dem Geschäftsjahr 2015 den früheren «Jahresbericht» ersetzt. In ihm orientiert der Verwaltungsrat verbal über den Geschäftsverlauf und die wirtschaftliche Lage am Ende des Geschäftsjahres – unter Gesichtspunkten, die in der Jahresrechnung nicht zum Ausdruck kommen (Art. 961c Abs. 1 OR).

Jahres- und Konzernrechnung sind rein vergangenheitsbezogen, der Lagebericht muss auch die Zukunftsaussichten darstellen. Bekanntheit, Positionierung, Markenbindung und geplante Markeninvestitionen fehlen in Zahlenwerk und Anhang systematisch.

Art. 961c Abs. 2 OR nennt die Mindestinhalte: Anzahl Vollzeitstellen im Jahresdurchschnitt, Durchführung einer Risikobeurteilung sowie Bestellungs- und Auftragslage.

Diese drei Punkte zeigen, wie eine Kennzahl berichtsfähig wird: mit Bezugsperiode (Jahresdurchschnitt), Verfahrensaussage (ob eine Risikobeurteilung durchgeführt wurde) und Mengengerüst (Bestellungs- und Auftragslage).

Eine Markenkennzahl nennt nach demselben Muster den Wert, die Periode, das Erhebungsverfahren und die Aussage, die der Wert abbilden soll; fehlt ein Teil, ist die Zahl im Reporting nicht belastbar.

Ein Lagebericht ist nur Pflicht, wenn die Gesellschaft ordentlich revidiert wird (Art. 961 OR in Verbindung mit Art. 727 OR). Ohne diese Voraussetzung gibt es im Geschäftsbericht keinen gesetzlichen Ort für verbale und zukunftsgerichtete Markenangaben; sie bleiben freiwillig und ausserhalb der Jahresrechnung.

Für die Markensteuerung ist früh zu klären, ob überhaupt ein Lagebericht geschrieben wird – davon hängt ab, ob Markenkennzahlen in einem verpflichtenden Rahmen oder in selbst gewählter Form stehen.

Im Lagebericht sind damit vier Grössen anschlussfähig: Bekanntheit, Positionierung, Markenbindung und geplante Markeninvestitionen. Sie werden verbal und zukunftsgerichtet dargestellt, nicht als Bilanzposition.

Ohne Lageberichtspflicht haben diese vier Grössen keinen gesetzlichen Ort im Geschäftsbericht. Sie bleiben intern und werden dort nach den Konventionen geführt, die der Lagebericht für Pflichtangaben vorgibt.

Anhang: Definitionen, Annahmen und Ermessensentscheide offenlegen

Der Anhang ergänzt Bilanz, Erfolgsrechnung und – soweit erforderlich – die Geldflussrechnung und enthält die gesetzlich geforderten Mindestangaben. Diese sind nur aufzuführen, wenn der Sachverhalt tatsächlich vorliegt; auf Negativbestätigungen, die Sachverhalte auflisten und ihr Vorliegen anschliessend verneinen, ist zu verzichten. Rechnungslegungsgrundsätze sind nur zu erwähnen, wenn sie nicht ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind.

Offenzulegen ist vor allem, wo bedeutende Ermessensentscheide für nicht geregelte Aspekte getroffen oder Wahlrechte wahrgenommen werden – etwa bei der Bewertung angefangener Arbeiten nach der POC-Methode oder bei der Bilanzierung von Leasinggeschäften.

Auf Markenkennzahlen übertragen: anzugeben sind das verwendete Bewertungs- oder Erhebungsmodell, die zentralen Annahmen, die Nutzungs- oder Abschreibungsdauer und die Entscheidung, ob überhaupt aktiviert wird.

Erst damit ist nachvollziehbar, wie eine ausgewiesene Markenzahl zustande kommt und weshalb sie sich gegenüber dem Vorjahr verändert hat.

Wo eine Marke keinen beobachtbaren Marktpreis hat, tritt eine Schätzung an dessen Stelle. Die allgemeinen Ansatzregeln verlangen Verfügungsmacht über den Wert, einen wahrscheinlichen Mittelzufluss und verlässliche Schätzbarkeit; Wertschriften ohne Börsenkurs sind separat auszuweisen, wenn sie für die Bilanzsumme wesentlich sind.

Für Markenwerte gilt dieselbe Logik: Ohne dokumentierte Methode ist die Zahl nicht überprüfbar, und ohne Wesentlichkeit für das Gesamtbild gehört sie nicht in die Offenlegung, sondern in die interne Steuerung.

Welches Erhebungsverfahren für Bekanntheit, Positionierung oder Markenbindung gilt, schreibt das OR nicht vor. Modell, Annahmen und Periode legt das Unternehmen selbst fest; der Anhang verlangt sie, wo eine aktivierte Position oder ein Wahlrecht sie trägt.

Wesentlichkeit: wie viele Markenkennzahlen das Reporting verträgt

Über Umfang und Tiefe entscheidet der Grundsatz der Wesentlichkeit. Zu viele Details lassen den Überblick verloren gehen, zu viel Weggelassenes verzerrt das Bild der Vermögens- und Finanzlage. Kleine Beträge dürfen unter übergeordneten Kategorien wie «Finanzaufwand» zusammengefasst werden, statt einzeln aufgeführt zu werden.

Für Markenkennzahlen folgt daraus eine Bündelungsregel: Werte mit derselben Aussage – dieselbe Kennzahl für mehrere Segmente oder mehrere Erhebungszeitpunkte – werden zu wenigen Leitgrössen zusammengefasst, solange die Zusammenfassung das Bild nicht verfälscht. Massstab für die Aufnahme einer einzelnen Kennzahl ist, ob sie die Beurteilung der wirtschaftlichen Lage durch Dritte beeinflusst (Art. 958 Abs. 1 OR). Trifft das nicht zu, wird gebündelt oder weggelassen.

Eine Zahl, die nur wiederholt, was eine andere bereits zeigt – etwa zwei unterschiedlich berechnete Bekanntheitswerte –, bringt keinen zusätzlichen Informationsgehalt. Die Prüffrage lautet deshalb nicht, ob eine Kennzahl verfügbar ist, sondern ob sie eine andere Beurteilung oder Entscheidung stützt als die bereits ausgewiesenen Grössen.

Als Anschauung dient die Rechnungslegung selbst: Bankspesen von CHF 12.50 dürfen unter «Finanzaufwand» zusammengefasst werden. Eine entsprechende Wesentlichkeitsgrenze für Markenkennzahlen nennt das OR nicht.

Nicht in das Reporting gehören deshalb zwei unterschiedlich berechnete Bekanntheitswerte, Werte ohne Bezug zur wirtschaftlichen Lage und nicht wesentliche Einzelwerte. Sie werden gebündelt, intern geführt oder weggelassen.

Unternehmensgrösse, Standard und Konzern: ab wann welche Angaben Pflicht werden

Die Pflichten staffeln sich nach Grösse und Rechtsform. Der Jahresabschluss nach OR umfasst stets Bilanz, Erfolgsrechnung und Anhang; grössere Unternehmen erstellen zusätzlich einen Lagebericht und eine Geldflussrechnung.

Für die Geldflussrechnung als Teil der Jahresrechnung gilt dieselbe Schwelle nach Art. 961 OR in Verbindung mit Art. 727 OR: Wer der Rechnungslegung für grössere Unternehmen unterliegt, muss sie erstellen.

Eine Konzernrechnung ist erforderlich, wenn ein Unternehmen Kontrolle über andere Gesellschaften ausübt. Börsenkotierte Gesellschaften müssen zwingend einen anerkannten Standard anwenden, namentlich Swiss GAAP FER oder IFRS. Damit verschiebt sich der Verbindlichkeitsgrad von Angaben: Was im reinen OR-Abschluss freiwillig ist, kann unter einem anerkannten Standard oder in einer Konzernrechnung offenlegungspflichtig werden.

Für Markenkennzahlen folgt daraus, wie verbindlich eine Grösse im eigenen Haus ist. Ohne Lagebericht besteht keine gesetzliche Pflicht zu nichtfinanziellen Markenangaben; sie stehen dann ausschliesslich in internen oder freiwilligen Formaten.

Mit anerkanntem Standard oder Konzernstruktur wächst die Zahl der Angaben, die belegt und über Perioden konsistent fortgeführt werden müssen. Ein einmal veröffentlichter Wert wird zur Vergleichsbasis der folgenden Berichterstattung – auch wenn er freiwillig publiziert wurde.

Für die Zuordnung ergeben sich drei Stufen: Ohne Lagebericht bleiben Bekanntheit, Positionierung, Markenbindung und Markeninvestitionen intern. Mit Lagebericht sind sie dort darstellbar. Mit anerkanntem Standard oder Konzernrechnung werden dieselben Grössen beleg- und fortführungspflichtig.

Kennzahlenbündel jenseits der Jahresrechnung: Branchen- und Nachhaltigkeitsberichte

Der Schweizerische Versicherungsverband SVV ist die Branchenorganisation der Schweizer Privatversicherer und zählt rund 70 Mitglieder, darunter global tätige Erst- und Rückversicherer.

Mit dem Insurance Compass Switzerland hat der Verband 2026 erstmals eine jährliche quantitative Übersicht zur Schweizer Privatassekuranz veröffentlicht, publiziert anlässlich des Tages der Versicherer.

Die Publikation bündelt zentrale Kennzahlen, ordnet strukturelle Entwicklungen ein und zeigt die Versicherer als Risikoträger, Investoren, Arbeitgeber und Anbieter langfristiger Sicherheit; sie soll künftig jährlich erscheinen.

Daneben stehen Formate mit anderem Zuschnitt: Der Nachhaltigkeitsreport 2024 ist der sechste Nachhaltigkeitsbericht der Versicherungsindustrie und informiert über die Massnahmen der Branche in ökologischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Nachhaltigkeit; das VIEW-Jahresmagazin 2026 beleuchtet als Jahresbericht die Frage der Versicherbarkeit.

Der Insurance Compass Switzerland weist für 2025 eine nominale Bruttowertschöpfung von 26,6 Milliarden Franken aus.

Es zeigt sich ein Muster: dieselbe Branche, mehrere Publikationen, je ein Bündel von Kennzahlen mit klarem thematischem Fokus.

Für die Markensteuerung ist daran die Struktur das Vorbild, nicht der Inhalt.

Ein Kennzahlenbündel ausserhalb der Jahresrechnung hat drei Eigenschaften: Es versammelt quantitative Grössen an einem Ort, ordnet die strukturelle Entwicklung ein – statt nur Zahlen zu reihen – und erscheint in festem Rhythmus, was Periodenvergleiche erlaubt.

Wer Markenkennzahlen dort ansiedelt, ist an die Aktivierungs- und Anhangsregeln der Jahresrechnung nicht gebunden – verliert aber deren Publizitätsschutz und muss Methodik und Abgrenzung selbst offenlegen, wenn die Zahlen über Jahre vergleichbar bleiben sollen.

Diese 26,6 Milliarden Franken sind eine volkswirtschaftliche Grösse, keine Markenkennzahl. Das Bündel zeigt aber das Muster: quantitative Grössen an einem Ort, eingeordnet und in festem Rhythmus publiziert.

Übertragbar ist deshalb nur die Form: ein fester Rhythmus, ein thematischer Fokus und eine einheitliche Abgrenzung. Die Inhalte des Insurance Compass Switzerland bleiben Branchenzahlen.

Was in der Markensteuerung bleibt: interne Grössen und ihre Abgrenzung

Das Massgeblichkeitsprinzip verknüpft Handels- und Steuerrecht: Der handelsrechtliche Abschluss bildet die Ausgangslage für die steuerliche Gewinnermittlung.

Interne Markenkennzahlen – Bekanntheits- und Präferenzwerte, Kundenbindung, Markenwertmodelle – haben darin keinen Platz. Sie sind weder handels- noch steuerbilanzielle Grössen, solange sie nicht in einer aktivierten Position oder in einer Pflichtangabe des Geschäftsberichts münden.

Markensteuerung und externe Rechnungslegung arbeiten deshalb mit unterschiedlichen Zwecken, Perioden und Bezugsgrössen.

Erschwerend kommt die Periodenabgrenzung hinzu: «ausserordentlich», «einmalig» und «periodenfremd» lassen sich in der Praxis kaum eindeutig voneinander abgrenzen.

Genau dieses Problem trifft Markeninvestitionen, deren Wirkung zeitlich verschoben eintritt – der Aufwand fällt in einer Periode an, der Effekt zeigt sich erst später in Umsatz, Neukunden oder Preisdurchsetzung.

Wer das im internen Reporting sichtbar machen will, muss Bezugsperiode, Vergleichsbasis und Zuordnungsregel vorab festlegen; sonst verschiebt sich das Bild mit der gewählten Abgrenzung.

Interne Markenkennzahlen brauchen eigene Konventionen, die das OR nicht vorgibt: eine feste Bezugsperiode, eine über die Perioden unveränderte Erhebungsmethodik und eine dokumentierte Abgrenzung von Einmaleffekten. Werden diese Konventionen stillschweigend angepasst, verliert der Vergleich mit dem Vorjahr seine Aussage – und die Kennzahl ihre Steuerungswirkung, unabhängig davon, ob sie im Geschäftsbericht erscheint.

Der Katalog für die Praxis: In den Lagebericht gehören Bekanntheit, Positionierung, Markenbindung und geplante Markeninvestitionen. In den Anhang gehören Erhebungsmodell, Annahmen und Nutzungsdauer einer aktivierten Marke. Intern bleiben Präferenzwerte, Kundenbindung und Markenwertmodelle.

Nicht ins Reporting gehören Markenwerte ohne Verfügungsmacht, ohne wahrscheinlichen Mittelzufluss oder ohne verlässliche Schätzbarkeit. Ebenfalls nicht dorthin gehören zwei unterschiedlich berechnete Bekanntheitswerte, die dieselbe Aussage doppelt abbilden.

Eine Bewertungsnorm für Marken nennt das OR nicht. Interne Markenkennzahlen brauchen deshalb eigene Konventionen, die im Unternehmen dokumentiert und über die Perioden unverändert bleiben.