Indicatori di marca nel reporting: cosa appartiene alla gestione del brand?

Il rapporto di gestione: la cornice in cui trovano spazio le indicazioni sulla marca

La società anonima deve tenere una contabilità e rendere conto (art. 957 cpv. 1 n. 2 CO). Il rapporto di gestione comprende il bilancio annuale (art. 958 cpv. 2 CO), la relazione sulla situazione economica e, se richiesto, il bilancio consolidato.

Il consiglio di amministrazione lo redige per iscritto, lo aggiorna annualmente e lo conserva per almeno dieci anni; gli azionisti hanno diritto di ispezione, mentre i gruppi soggetti a obbligo di pubblicazione devono ottemperare a tale dovere.

La rendicontazione finanziaria deve rappresentare la situazione economica in modo tale che i terzi possano formarsi un giudizio affidabile (art. 958 cpv. 1 CO). I destinatari principali sono l’assemblea generale degli azionisti.

Il rapporto di gestione serve al consiglio di amministrazione per rendere conto della propria gestione; gli azionisti basano su di esso i propri diritti di partecipazione – nella pratica, l’aspetto più importante è la deliberazione sull’utilizzo dell’utile a nuovo e la fissazione del dividendo.

Un indicatore di marca che non supporta questo scopo non appartiene al rapporto di gestione, bensì a un formato interno o volontario.

Il bilancio annuale è composto dallo stato patrimoniale (art. 959 CO), dal conto economico (art. 959b CO) e dall’allegato (art. 959c CO); in caso di revisione ordinaria si aggiunge il rendiconto finanziario (art. 961 CO). Una marca non vi appare come voce autonoma.

Un riferimento numerico nasce solo quando essa entra nell’azienda tramite un’acquisizione e soddisfa i requisiti generali di un’attività: potere di disposizione, probabile afflusso di mezzi e valutazione stimabile in modo affidabile. Le attività sono iscritte al massimo al costo di acquisto.

I valori di marca creati internamente restano fuori bilancio; su di essi si riferisce nella relazione sulla situazione economica, nell’allegato o in una pubblicazione esterna al rapporto di gestione.

Ne deriva la linea di demarcazione: nel rapporto di gestione rientrano indicazioni sulla marca solo se supportano il rendiconto e i diritti di partecipazione degli azionisti. Notorietà, posizionamento, fedeltà alla marca e investimenti di marca pianificati possono assolvere a questa funzione, purché influenzino la valutazione della situazione economica.

Non vi rientrano invece valori di preferenza, fidelizzazione dei clienti e modelli di valutazione del brand, finché non confluiscono in una voce attivata o in un’indicazione obbligatoria del rapporto di gestione. Essi restano oggetto della gestione interna della marca.

La relazione sulla situazione economica come luogo effettivo per gli indicatori di marca

Dal periodo contabile 2015, la relazione sulla situazione economica ha sostituito la precedente «relazione annuale». In essa, il consiglio di amministrazione fornisce una descrizione verbale dell’andamento degli affari e della situazione economica alla fine dell’esercizio – sotto aspetti che non emergono dal bilancio annuale (art. 961c cpv. 1 CO).

Il bilancio annuale e quello consolidato sono puramente retrospettivi, mentre la relazione sulla situazione economica deve illustrare anche le prospettive future. Notorietà, posizionamento, fedeltà alla marca e investimenti di marca pianificati mancano sistematicamente nei dati numerici e nell’allegato.

L’art. 961c cpv. 2 CO elenca i contenuti minimi: numero di posti di lavoro a tempo pieno in media annua, svolgimento di una valutazione dei rischi nonché situazione degli ordini e delle commesse.

Questi tre punti mostrano come un indicatore diventi idoneo al reporting: con un periodo di riferimento (media annua), una dichiarazione procedurale (se è stata effettuata una valutazione dei rischi) e un quadro quantitativo (situazione degli ordini e delle commesse).

Un indicatore di marca segue lo stesso schema, indicando il valore, il periodo, il metodo di rilevazione e l’affermazione che il valore intende rappresentare; se manca una parte, il dato non è solido nel reporting.

Una relazione sulla situazione economica è obbligatoria solo se la società è sottoposta a revisione ordinaria (art. 961 CO in combinato con l’art. 727 CO). Senza questo presupposto, nel rapporto di gestione non esiste un luogo giuridico per indicazioni verbali e prospettiche sulla marca; esse restano volontarie ed esterne al bilancio annuale.

Per la gestione della marca è necessario chiarire tempestivamente se verrà redatta una relazione sulla situazione economica: da ciò dipende se gli indicatori di marca siano inseriti in un quadro obbligatorio o in una forma scelta liberamente.

Nella relazione sulla situazione economica sono quindi integrabili quattro grandezze: notorietà, posizionamento, fedeltà alla marca e investimenti di marca pianificati. Esse vengono presentate verbalmente e con orientamento futuro, non come voci di bilancio.

Senza l’obbligo di redigere la relazione sulla situazione economica, queste quattro grandezze non hanno un luogo giuridico nel rapporto di gestione. Restano interne e vi sono gestite secondo le convenzioni che la relazione impone per le indicazioni obbligatorie.

Allegato: divulgazione di definizioni, ipotesi e decisioni discrezionali

L’allegato integra lo stato patrimoniale, il conto economico e, ove necessario, il rendiconto finanziario, contenendo le indicazioni minime richieste dalla legge. Queste vanno riportate solo se il fatto sussiste effettivamente; occorre rinunciare alle dichiarazioni negative, che elencano fatti per poi negarne la sussistenza. I principi contabili vanno menzionati solo se non sono già prescritti dalla legge.

Va divulgato soprattutto dove vengono prese significative decisioni discrezionali per aspetti non regolamentati o esercitati diritti di opzione – ad esempio nella valutazione dei lavori in corso secondo il metodo POC o nella contabilizzazione delle operazioni di leasing.

Trasferito agli indicatori di marca: vanno indicati il modello di valutazione o rilevazione utilizzato, le ipotesi centrali, la durata di utilizzazione o ammortamento e la decisione se attivare o meno la voce.

Solo così è comprensibile come sia stato determinato un valore di marca indicato e perché sia cambiato rispetto all’anno precedente.

Dove una marca non ha un prezzo di mercato osservabile, subentra una stima. Le regole generali di iscrizione richiedono il potere di disposizione sul valore, un probabile afflusso di mezzi e una stimabilità affidabile; i titoli senza quotazione di borsa vanno indicati separatamente se sono significativi per il totale dello stato patrimoniale.

Per i valori di marca vale la stessa logica: senza un metodo documentato, il numero non è verificabile e, senza rilevanza per il quadro complessivo, non appartiene alla divulgazione pubblica, bensì alla gestione interna.

Il CO non prescrive quale metodo di rilevazione applicare per notorietà, posizionamento o fedeltà alla marca. L’azienda stabilisce autonomamente modello, ipotesi e periodo; l’allegato li richiede laddove sostenuti da una voce attivata o da un diritto di opzione.

Rilevanza: quanti indicatori di marca sopporta il reporting

Sull’ampiezza e la profondità decide il principio di rilevanza. Troppi dettagli fanno perdere la visione d’insieme, mentre troppe omissioni distorcono l’immagine della situazione patrimoniale e finanziaria. Importi esigui possono essere aggregati sotto categorie superiori come «oneri finanziari», invece di essere elencati singolarmente.

Per gli indicatori di marca ne deriva una regola di aggregazione: i valori con la stessa affermazione – lo stesso indicatore per più segmenti o più momenti di rilevazione – vengono riassunti in poche grandezze guida, purché il riassunto non falsifichi l’immagine. Il criterio per includere un singolo indicatore è se esso influenza la valutazione della situazione economica da parte di terzi (art. 958 cpv. 1 CO). Se non è così, si aggrega o si omette.

Un numero che ripete semplicemente quanto mostrato da un altro – ad esempio due valori di notorietà calcolati diversamente – non apporta alcun contenuto informativo aggiuntivo. La domanda di verifica non è quindi se un indicatore sia disponibile, ma se supporti una valutazione o una decisione diversa rispetto alle grandezze già indicate.

Come esempio serve la contabilità stessa: le spese bancarie di CHF 12.50 possono essere aggregate sotto «oneri finanziari». Il CO non indica un corrispondente limite di rilevanza per gli indicatori di marca.

Non appartengono quindi al reporting due valori di notorietà calcolati diversamente, valori senza legame con la situazione economica e singoli valori non rilevanti. Vengono aggregati, gestiti internamente o omessi.

Dimensione aziendale, standard e gruppo: da quando quali indicazioni diventano obbligatorie

Gli obblighi si graduano in base alla dimensione e alla forma giuridica. Il bilancio annuale secondo il CO comprende sempre stato patrimoniale, conto economico e allegato; le aziende più grandi redigono inoltre una relazione sulla situazione economica e un rendiconto finanziario.

Per il rendiconto finanziario come parte del bilancio annuale vale la stessa soglia secondo l’art. 961 CO in combinato con l’art. 727 CO: chi è soggetto alla rendicontazione per le grandi imprese deve elaborarlo.

Un bilancio consolidato è necessario se un’azienda esercita il controllo su altre società. Le società quotate in borsa devono applicare obbligatoriamente uno standard riconosciuto, segnatamente Swiss GAAP FER o IFRS. Ciò sposta il grado di vincolatività delle indicazioni: ciò che nel puro bilancio CO è volontario può diventare soggetto a obbligo di divulgazione sotto uno standard riconosciuto o in un bilancio consolidato.

Per gli indicatori di marca ne deriva quanto vincolante sia una grandezza all’interno della propria azienda. Senza relazione sulla situazione economica non esiste un obbligo legale per indicazioni non finanziarie sulla marca; esse figurano allora esclusivamente in formati interni o volontari.

Con uno standard riconosciuto o una struttura di gruppo aumenta il numero di indicazioni che devono essere comprovate e mantenute coerentemente nel tempo. Un valore pubblicato una volta diventa la base di confronto per la successiva rendicontazione – anche se pubblicato volontariamente.

Per l’assegnazione si delineano tre livelli: senza relazione sulla situazione economica, notorietà, posizionamento, fedeltà alla marca e investimenti di marca restano interni. Con la relazione sulla situazione economica vi sono rappresentabili. Con standard riconosciuto o bilancio consolidato, le stesse grandezze diventano soggette a obbligo di prova e continuità.

Pacchetti di indicatori oltre il bilancio annuale: rapporti settoriali e di sostenibilità

L’Associazione Svizzera degli Assicuratori (ASA) è l’organizzazione di settore degli assicuratori privati svizzeri e conta circa 70 membri, tra cui assicuratori diretti e riassicuratori attivi a livello globale.

Con l’Insurance Compass Switzerland, l’associazione ha pubblicato per la prima volta nel 2026 una panoramica quantitativa annuale sull’assicurazione privata svizzera, presentata in occasione della Giornata degli assicuratori.

La pubblicazione riunisce indicatori chiave, inquadra gli sviluppi strutturali e presenta gli assicuratori come portatori di rischio, investitori, datori di lavoro e fornitori di sicurezza a lungo termine; in futuro dovrebbe apparire annualmente.

Accanto a ciò esistono formati con impostazioni diverse: il Rapporto sulla sostenibilità 2024 è il sesto rapporto di sostenibilità dell’industria assicurativa e informa sulle misure del settore in materia di sostenibilità ecologica, economica e sociale; la rivista annuale VIEW 2026 affronta come rapporto annuale la questione dell’assicurabilità.

L’Insurance Compass Switzerland indica per il 2025 un valore aggiunto lordo nominale di 26,6 miliardi di franchi.

Emerge un modello: lo stesso settore, più pubblicazioni, ciascuna con un pacchetto di indicatori dal chiaro focus tematico.

Per la gestione della marca, la struttura è il modello da seguire, non il contenuto.

Un pacchetto di indicatori esterno al bilancio annuale ha tre caratteristiche: riunisce grandezze quantitative in un unico luogo, inquadra lo sviluppo strutturale – invece di limitarsi ad elencare numeri – e appare a ritmo fisso, permettendo confronti temporali.

Chi colloca lì gli indicatori di marca non è vincolato alle regole di attivazione e all’allegato del bilancio annuale – ma perde la tutela pubblicitaria di questi e deve divulgare autonomamente metodologia e delimitazione, se i numeri devono restare comparabili negli anni.

Questi 26,6 miliardi di franchi sono una grandezza macroeconomica, non un indicatore di marca. Il pacchetto mostra tuttavia il modello: grandezze quantitative in un unico luogo, inquadrate e pubblicate a ritmo fisso.

Trasferibile è quindi solo la forma: un ritmo fisso, un focus tematico e una delimitazione uniforme. I contenuti dell’Insurance Compass Switzerland restano dati settoriali.

Cosa resta nella gestione della marca: grandezze interne e loro delimitazione

Il principio di prevalenza collega il diritto commerciale e quello fiscale: il bilancio commerciale costituisce la base per la determinazione del utile imponibile.

Gli indicatori interni di marca – valori di notorietà e preferenza, fidelizzazione dei clienti, modelli di valutazione del brand – non vi trovano posto. Non sono grandezze né del bilancio commerciale né di quello fiscale, finché non confluiscono in una voce attivata o in un’indicazione obbligatoria del rapporto di gestione.

Gestione della marca e rendicontazione esterna lavorano quindi con scopi, periodi e grandezze di riferimento diversi.

Ad aggravare la situazione si aggiunge la delimitazione temporale: «straordinario», «una tantum» e «estraneo al periodo» sono difficilmente distinguibili in modo univoco nella pratica.

Esattamente questo problema colpisce gli investimenti di marca, il cui effetto si manifesta con ritardo temporale – la spesa sostiene in un periodo, l’effetto si mostra solo più tardi nel fatturato, nei nuovi clienti o nella capacità di imporre i prezzi.

Chi vuole renderlo visibile nel reporting interno deve stabilire preventivamente periodo di riferimento, base di confronto e regola di assegnazione; altrimenti l’immagine si sposta con la delimitazione scelta.

Gli indicatori interni di marca necessitano di convenzioni proprie, non prescritte dal CO: un periodo di riferimento fisso, una metodologia di rilevazione invariata nel tempo e una delimitazione documentata degli effetti una tantum. Se queste convenzioni vengono adattate tacitamente, il confronto con l’anno precedente perde il suo significato – e l’indicatore la sua efficacia di gestione, indipendentemente dal fatto che appaia nel rapporto di gestione.

Il catalogo per la pratica: nella relazione sulla situazione economica rientrano notorietà, posizionamento, fedeltà alla marca e investimenti di marca pianificati. Nell’allegato rientrano modello di rilevazione, ipotesi e durata di utilizzazione di una marca attivata. Internamente restano valori di preferenza, fidelizzazione dei clienti e modelli di valutazione del brand.

Non appartengono al reporting valori di marca senza potere di disposizione, senza probabile afflusso di mezzi o senza stimabilità affidabile. Parimenti non vi rientrano due valori di notorietà calcolati diversamente, che rappresentano duplicemente la stessa affermazione.

Il CO non cita una norma di valutazione per le marche. Gli indicatori interni di marca necessitano quindi di convenzioni proprie, documentate in azienda e mantenute invariate nel tempo.