Indicateurs de marque dans le reporting : que doit inclure la gestion de marque ?

Le rapport de gestion : le cadre permettant d’y intégrer des informations sur la marque

La société anonyme doit tenir une comptabilité et établir ses comptes (art. 957 al. 1 ch. 2 CO). Le rapport de gestion comprend les comptes annuels (art. 958 al. 2 CO), le rapport de gestion proprement dit et, si exigé, les comptes consolidés.

Le conseil d’administration l’établit par écrit, le met à jour chaque année et le conserve pendant dix ans au moins ; les actionnaires ont un droit de consultation, tandis que les groupes sont soumis à une obligation de publication.

La comptabilité doit présenter la situation économique de manière à permettre aux tiers de se former un jugement fiable (art. 958 al. 1 CO). Elle s’adresse principalement à l’assemblée générale.

Le rapport de gestion sert à rendre des comptes au nom du conseil d’administration ; les actionnaires y fondent l’exercice de leurs droits de participation – dont l’aspect pratiquement le plus important est la décision sur l’affectation du bénéfice au bilan et la fixation du dividende.

Un indicateur de marque qui ne soutient pas cet objectif n’a pas sa place dans le rapport de gestion, mais relève d’un format interne ou volontaire.

Les comptes annuels se composent du bilan (art. 959 CO), du compte de résultat (art. 959b CO) et de l’annexe (art. 959c CO) ; en cas d’audit ordinaire, s’y ajoute le tableau des flux de trésorerie (art. 961 CO). Une marque n’y apparaît pas comme un poste distinct.

Un lien chiffré n’apparaît que si la marque entre dans l’entreprise suite à une acquisition et remplit les conditions générales d’une actif : pouvoir de disposition, entrée probable de moyens, évaluation estimable de manière fiable. Les actifs sont comptabilisés au maximum à leur coût d’acquisition.

Les valeurs de marque créées en interne restent hors bilan ; il convient d’en rendre compte dans le rapport de gestion, dans l’annexe ou dans une publication extérieure au rapport de gestion.

Il en résulte la ligne de démarcation suivante : les informations sur la marque n’ont leur place dans le rapport de gestion que si elles étayent la reddition de comptes et les droits de participation des actionnaires. La notoriété, le positionnement, l’attachement à la marque et les investissements prévus peuvent remplir cette fonction s’ils influencent l’appréciation de la situation économique.

N’y ont pas leur place les valeurs de préférence, la fidélisation client et les modèles de valorisation de marque, tant qu’ils ne débouchent pas sur un poste activé ou sur une indication obligatoire du rapport de gestion. Ils relèvent de la gestion interne de la marque.

Le rapport de gestion comme lieu principal des indicateurs de marque

Depuis l’exercice 2015, le rapport de gestion a remplacé l’ancien « rapport annuel ». Le conseil d’administration y expose verbalement le déroulement des affaires et la situation économique à la fin de l’exercice – sous des angles qui ne ressortent pas des comptes annuels (art. 961c al. 1 CO).

Les comptes annuels et consolidés sont purement rétrospectifs, tandis que le rapport de gestion doit également présenter les perspectives futures. La notoriété, le positionnement, l’attachement à la marque et les investissements prévus font systématiquement défaut dans les chiffres et l’annexe.

L’art. 961c al. 2 CO énumère le contenu minimal : le nombre d’emplois à plein temps en moyenne annuelle, la réalisation d’une évaluation des risques ainsi que la situation des commandes et du carnet de commandes.

Ces trois points montrent comment un indicateur devient rapportable : avec une période de référence (moyenne annuelle), une indication de procédure (si une évaluation des risques a été réalisée) et un volume (situation des commandes et du carnet de commandes).

Un indicateur de marque suit le même schéma en indiquant la valeur, la période, la méthode de collecte et l’information que la valeur est censée refléter ; si l’un de ces éléments manque, le chiffre n’est pas fiable dans le reporting.

Un rapport de gestion n’est obligatoire que si la société fait l’objet d’un audit ordinaire (art. 961 CO en liaison avec l’art. 727 CO). Sans cette condition, il n’existe dans le rapport de gestion aucun emplacement légal pour des indications verbales et prospectives sur la marque ; elles restent volontaires et extérieures aux comptes annuels.

Pour la gestion de la marque, il faut clarifier tôt si un rapport de gestion sera effectivement rédigé – cela détermine si les indicateurs de marque s’inscrivent dans un cadre obligatoire ou sous une forme choisie librement.

Dans le rapport de gestion, quatre grandeurs sont donc compatibles : la notoriété, le positionnement, l’attachement à la marque et les investissements prévus. Ils y sont présentés de manière verbale et prospective, non comme un poste au bilan.

Sans obligation de rapport de gestion, ces quatre grandeurs n’ont aucun emplacement légal dans le rapport de gestion. Elles restent internes et y sont gérées selon les conventions que le rapport de gestion impose pour les indications obligatoires.

Annexe : divulguer les définitions, hypothèses et décisions discrétionnaires

L’annexe complète le bilan, le compte de résultat et, le cas échéant, le tableau des flux de trésorerie, et contient les indications minimales exigées par la loi. Celles-ci ne doivent être mentionnées que si les faits existent réellement ; il faut renoncer aux confirmations négatives qui listent des faits pour ensuite nier leur existence. Les principes comptables ne doivent être mentionnés que s’ils ne sont pas déjà prescrits par la loi.

Il convient surtout de divulguer les endroits où des décisions discrétionnaires importantes ont été prises pour des aspects non réglementés ou où des options ont été exercées – par exemple lors de l’évaluation des travaux en cours selon la méthode POC ou lors de la comptabilisation des contrats de leasing.

Transposé aux indicateurs de marque : il faut indiquer le modèle d’évaluation ou de collecte utilisé, les hypothèses centrales, la durée d’utilisation ou d’amortissement et la décision de savoir s’il y a lieu d’activer ou non.

Ce n’est qu’ainsi qu’il devient compréhensible comment un chiffre de marque affiché a été obtenu et pourquoi il a changé par rapport à l’année précédente.

Lorsqu’une marque n’a pas de prix de marché observable, une estimation prend sa place. Les règles générales d’activation exigent le pouvoir de disposition sur la valeur, une entrée probable de moyens et une estimabilité fiable ; les titres sans cotation boursière doivent être présentés séparément s’ils sont significatifs pour le total du bilan.

La même logique s’applique aux valeurs de marque : sans méthode documentée, le chiffre n’est pas vérifiable, et sans importance significative pour l’image globale, il n’a pas sa place dans la divulgation, mais dans la gestion interne.

Le CO ne prescrit pas quelle méthode de collecte s’applique pour la notoriété, le positionnement ou l’attachement à la marque. L’entreprise définit elle-même le modèle, les hypothèses et la période ; l’annexe les exige lorsqu’un poste activé ou une option les supporte.

Importance relative : combien d’indicateurs de marque le reporting peut-il supporter

L’étendue et la profondeur sont déterminées par le principe d’importance relative. Trop de détails font perdre la vue d’ensemble, trop d’omissions faussent l’image de la situation patrimoniale et financière. Les petits montants peuvent être regroupés sous des catégories supérieures comme « charges financières », au lieu d’être listés individuellement.

Pour les indicateurs de marque, il en découle une règle de regroupement : les valeurs ayant la même signification – le même indicateur pour plusieurs segments ou plusieurs moments de collecte – sont rassemblées en quelques grandeurs directrices, tant que ce regroupement ne fausse pas l’image. Le critère pour l’inclusion d’un indicateur individuel est de savoir s’il influence l’appréciation de la situation économique par des tiers (art. 958 al. 1 CO). Si ce n’est pas le cas, on regroupe ou on omet.

Un chiffre qui ne fait que répéter ce qu’un autre montre déjà – par exemple deux valeurs de notoriété calculées différemment – n’apporte aucune information supplémentaire. La question de contrôle n’est donc pas de savoir si un indicateur est disponible, mais s’il soutient une appréciation ou une décision différente de celles déjà affichées.

La comptabilité elle-même sert d’illustration : les frais bancaires de CHF 12.50 peuvent être regroupés sous « charges financières ». Le CO ne mentionne aucun seuil d’importance relative correspondant pour les indicateurs de marque.

N’ont donc pas leur place dans le reporting deux valeurs de notoriété calculées différemment, des valeurs sans lien avec la situation économique et des valeurs individuelles non significatives. Elles sont regroupées, gérées en interne ou omises.

Taille de l’entreprise, norme et groupe : à partir de quand quelles indications deviennent obligatoires

Les obligations sont échelonnées selon la taille et la forme juridique. Les comptes annuels selon le CO comprennent toujours le bilan, le compte de résultat et l’annexe ; les grandes entreprises établissent en outre un rapport de gestion et un tableau des flux de trésorerie.

Pour le tableau des flux de trésorerie en tant que partie des comptes annuels, le même seuil s’applique selon l’art. 961 CO en liaison avec l’art. 727 CO : quiconque est soumis à la comptabilité pour les grandes entreprises doit l’établir.

Des comptes consolidés sont requis lorsqu’une entreprise exerce un contrôle sur d’autres sociétés. Les sociétés cotées en bourse doivent impérativement appliquer une norme reconnue, notamment Swiss GAAP FER ou IFRS. Cela déplace le degré d’obligation des indications : ce qui est volontaire dans les seuls comptes selon le CO peut devenir obligatoire dans le cadre d’une norme reconnue ou de comptes consolidés.

Pour les indicateurs de marque, il en découle le caractère contraignant d’une grandeur au sein de l’entreprise. Sans rapport de gestion, il n’existe aucune obligation légale d’indications non financières sur la marque ; elles figurent alors exclusivement dans des formats internes ou volontaires.

Avec une norme reconnue ou une structure de groupe, le nombre d’indications qui doivent être étayées et poursuivies de manière cohérente sur les périodes augmente. Une valeur publiée une fois devient la base de comparaison des rapports suivants – même si elle a été publiée volontairement.

Trois niveaux se dégagent pour l’attribution : sans rapport de gestion, la notoriété, le positionnement, l’attachement à la marque et les investissements restent internes. Avec un rapport de gestion, ils y sont présentables. Avec une norme reconnue ou des comptes consolidés, ces mêmes grandeurs deviennent sujettes à obligation de preuve et de continuité.

Paquets d’indicateurs au-delà des comptes annuels : rapports sectoriels et de durabilité

L’Association suisse d’assurances (ASA) est l’organisation professionnelle des assureurs privés suisses et compte environ 70 membres, dont des assureurs directs et des réassureurs actifs à l’échelle mondiale.

Avec l’Insurance Compass Switzerland, l’association a publié pour la première fois en 2026 un aperçu quantitatif annuel sur l’assurance privée suisse, publié à l’occasion de la Journée des assureurs.

La publication regroupe les indicateurs clés, classe les développements structurels et présente les assureurs en tant que porteurs de risques, investisseurs, employeurs et fournisseurs de sécurité à long terme ; elle devrait paraître annuellement à l’avenir.

À côté existent des formats avec d’autres orientations : le Rapport de durabilité 2024 est le sixième rapport de durabilité de l’industrie de l’assurance et informe sur les mesures du secteur en matière de durabilité écologique, économique et sociale ; le magazine annuel VIEW 2026 éclaire en tant que rapport annuel la question de l’assurabilité.

L’Insurance Compass Switzerland indique pour 2025 une valeur ajoutée brute nominale de 26,6 milliards de francs.

Un motif se dégage : le même secteur, plusieurs publications, chacune avec un paquet d’indicateurs ayant un focus thématique clair.

Pour la gestion de la marque, c’est la structure qui sert de modèle, non le contenu.

Un paquet d’indicateurs hors comptes annuels possède trois caractéristiques : il rassemble des grandeurs quantitatives en un seul lieu, classe le développement structurel – au lieu de simplement aligner des chiffres – et paraît à un rythme fixe, ce qui permet des comparaisons entre périodes.

Celui qui y situe des indicateurs de marque n’est pas lié par les règles d’activation et d’annexe des comptes annuels – mais perd leur protection de publicité et doit divulguer lui-même la méthodologie et le périmètre si les chiffres doivent rester comparables sur plusieurs années.

Ces 26,6 milliards de francs sont une grandeur macroéconomique, pas un indicateur de marque. Le paquet montre cependant le motif : des grandeurs quantitatives en un seul lieu, classées et publiées à un rythme fixe.

Seule la forme est donc transposable : un rythme fixe, un focus thématique et un périmètre uniforme. Le contenu de l’Insurance Compass Switzerland reste des chiffres sectoriels.

Ce qui reste dans la gestion de la marque : grandeurs internes et leur délimitation

Le principe de pertinence lie le droit commercial et le droit fiscal : les comptes commerciaux constituent la base de départ pour la détermination du bénéfice fiscal.

Les indicateurs internes de marque – valeurs de notoriété et de préférence, fidélisation client, modèles de valorisation de marque – n’y ont pas leur place. Ce ne sont ni des grandeurs du bilan commercial ni du bilan fiscal, tant qu’ils ne débouchent pas sur un poste activé ou sur une indication obligatoire du rapport de gestion.

La gestion de la marque et la comptabilité externe travaillent donc avec des objectifs, des périodes et des grandeurs de référence différents.

La délimitation temporelle vient compliquer les choses : « extraordinaire », « unique » et « étranger à la période » sont difficilement distinguables de manière claire dans la pratique.

C’est précisément ce problème que rencontrent les investissements de marque, dont l’effet intervient avec un décalage dans le temps – la charge survient durant une période, l’effet ne se manifeste que plus tard dans le chiffre d’affaires, les nouveaux clients ou le pouvoir de fixation des prix.

Qui souhaite rendre cela visible dans le reporting interne doit définir à l’avance la période de référence, la base de comparaison et la règle d’attribution ; sinon, l’image se déplace selon la délimitation choisie.

Les indicateurs internes de marque nécessitent leurs propres conventions, que le CO ne prescrit pas : une période de référence fixe, une méthodologie de collecte inchangée sur les périodes et une délimitation documentée des effets uniques. Si ces conventions sont adaptées tacitement, la comparaison avec l’année précédente perd sa signification – et l’indicateur son effet de pilotage, indépendamment du fait qu’il apparaisse ou non dans le rapport de gestion.

Le catalogue pour la pratique : le rapport de gestion doit contenir la notoriété, le positionnement, l’attachement à la marque et les investissements prévus. L’annexe doit contenir le modèle de collecte, les hypothèses et la durée d’utilisation d’une marque activée. Restent internes les valeurs de préférence, la fidélisation client et les modèles de valorisation de marque.

N’ont pas leur place dans le reporting les valeurs de marque sans pouvoir de disposition, sans entrée probable de moyens ou sans estimabilité fiable. N’y ont pas non plus leur place deux valeurs de notoriété calculées différemment qui reflètent deux fois la même information.

Le CO ne mentionne aucune norme d’évaluation pour les marques. Les indicateurs internes de marque nécessitent donc leurs propres conventions, qui doivent être documentées dans l’entreprise et rester inchangées sur les périodes.