Markenmodelle vergleichen: Dachmarke, Einzelmarken und hybride Strukturen

Markenarchitektur: Begriffswirrwarr auflösen und die strategische Entscheidung einordnen

Markenarchitektur beschreibt Art, Weise und Hierarchie der Markenführung. In der Praxis wird sie deshalb oft gleichbedeutend mit Markenstrategie verwendet, weil sie eine strategische Grundentscheidung ist und nicht eine Detailfrage der Kommunikation. Die Bezeichnungen sind vielfältig – Dachmarke, Einzelmarke, Monomarke, Unternehmensmarke, House of Brands, Familienmarke und Endorsed Brand begegnen einem laufend. Laut der Agentur Dietrich Identity schreckt diese Vielfalt viele schnell ab.

Dieselbe Quelle hält fest: Die meisten Markenarchitekturen lassen sich auf wenige, leicht verständliche Grundprinzipien herunterbrechen. Sie beschreibt drei Grundprinzipien. Das erste ist die monolithische Markenarchitektur, bei der eine Hauptmarke – meist die Unternehmensmarke – im Mittelpunkt steht.

Vor dem Vergleich genügen drei Fragen an die eigene Struktur: Wer führt im Markt – die Unternehmensmarke als Hauptmarke, eine Produktmarke mit eigenem Namen oder beides? Wo erscheint der Konzernname – führend im Auftritt, klein auf der Produktrückseite oder als Absender im Hintergrund? Und wer trägt die Kosten, wenn ein neues Produkt oder eine neue Linie eingeführt wird? Die Antworten ordnen jede gängige Bezeichnung einem der Grundprinzipien zu.

Entscheidungsprozess für das geeignete Markenmodell

Dachmarke: eine Identität für alles – was das leistet und wo es kippt

In der monolithischen Markenarchitektur tritt das Unternehmen unter einer einzigen Identität auf: Eine Marke steht für alles. Sie ist die einfachste Form und heisst auch «Branded House». Die Unternehmensmarke steht klar und eindeutig im Vordergrund, einzelne Produkt- und Servicemarken ordnen sich unter. Aufgebaut wird eine Bild- oder Wortmarke als zentrales Markenzeichen, ergänzt durch eine gemeinsame Typografie.

Die Vorteile liegen in der Führung: Laut Dietrich Identity ist die monolithische Marke leicht zu führen und leicht zu kontrollieren; neue Produkte kommen ohne viel Aufwand unter dem bestehenden Zeichen auf den Markt. Der Aufbau eines neuen Markennamens, eines neuen Logos und einer eigenen Bildwelt entfällt.

Die Grenze liegt in der Reichweite einer einzigen Identität. Sie muss gleichzeitig unterschiedliche Zielgruppen, Preislagen und Kaufanlässe abdecken, und Widersprüche zwischen diesen Anforderungen schlagen direkt auf das Markenzeichen durch. Ein Qualitäts- oder Reputationsproblem in einem Bereich bleibt nicht auf eine Einzelmarke begrenzt, sondern trifft die gesamte Struktur.

Vorteile und Nachteile der Dachmarke

Einzelmarke: viele Namen, ein unsichtbarer Konzern

Das Gegenmodell setzt auf individuelle Marken: Bei Nestlé kämpfen fast 2'000 Einzelmarken mit eigenem Namen und Logo um Markterfolg und Marktanteile. Der Name des Mutterkonzerns erscheint meist nur klein auf der Produktrückseite. Laut Dietrich Identity gehören so unterschiedliche Namen wie Cini Minis, Cookie Crisp, Dolce Gusto, Nespresso, S. Pellegrino, Vittel, Nestea, Nesquik, Mövenpick, Alete, PowerBar, Maggi, Thomy, Original-Wagner-Pizza, After Eight, KitKat, Lion oder Smarties zu diesem Portfolio.

Die Marktmacht dieser Struktur ist erheblich: Das Schweizer Unternehmen ist der grösste Nahrungsmittelhersteller der Welt. Nach eigenen Angaben werden weltweit pro Sekunde 5'500 Tassen Nestlé-Kaffee getrunken. Zum Kaffeeimperium gehören die Kapselmarken Nescafé Dolce Gusto und Nespresso. Nespresso betreibt rund 600 Kaffeeboutiquen weltweit und ist durch die Werbung mit Schauspieler George Clooney bekannt.

Ebenso sichtbar ist der Preis der Struktur. Wie schwierig es ist, eine solche Menge an Marken unter Kontrolle zu halten, zeigen immer wieder auftretende Skandale und geäusserte Kritiken gegenüber dem Nestlé-Konzern. Die enorme Zahl an Einzelmarken verlangt eine klare Markenarchitektur, um Struktur und Überblick zu behalten.

Der Gegenwert liegt in der Streuung: Jede Marke lässt sich auf ein eigenes Segment, eine eigene Zielgruppe und eine eigene Preislage ausrichten. Ein negatives Ereignis bleibt auf den betroffenen Namen begrenzt und strahlt nicht auf das ganze Sortiment aus.

Marken im Portfolio von Nestlé – ein Beispiel für Einzelmarken

Vorteile und Nachteile der Einzelmarke

Hybride Modelle: Familienmarke und Endorsed Brand als Mittelweg

Die Familienmarke gilt als «Best of Both Worlds»: Sie verbindet das spezifische Image der Einzelmarke mit der Kosteneffizienz der Dachmarke. Der gemeinsame Name deckt mehrere Produkte oder Linien ab, die sich innerhalb dieses Rahmens ein eigenes Profil erarbeiten können; Zeichen, Typografie und ein Teil der Kommunikation werden geteilt.

Beim Endorsed Brand bleibt die Produktmarke namentlich eigenständig, wird aber vom Konzern als Absender begleitet. Der Konzernname wirkt im Hintergrund als Vertrauensanker, statt den Auftritt zu dominieren: Die Marke trägt die Beziehung zum Kunden, der Absender die Glaubwürdigkeit.

Der Mittelweg ist sinnvoll, wenn einzelne Produktlinien ein eigenes Profil brauchen, der Konzern aber als Vertrauensanker im Hintergrund wirken soll. Als Prüfkriterien taugen: Wie weit unterscheiden sich Zielgruppen und Preislagen der Linien? Wie viele Linien sollen einen eigenen Namen tragen? Und wie stark soll der Konzern im Krisenfall sichtbar damit verbunden sein?

Je ähnlicher Nutzen und Zielgruppe, desto eher trägt ein gemeinsamer Name. Je stärker das Reputationsrisiko eines Bereichs, desto eher spricht das für einen eigenständigen Auftritt.

Die Modelle im Direktvergleich: Kriterien für die Entscheidung

Führungsaufwand und Kontrolle: Die Dachmarke ist leicht zu führen und zu kontrollieren, weil ein Markenzeichen und eine Typografie zu pflegen sind. Bei der Einzelmarke wächst der Aufwand mit jedem Namen; Nestlé mit fast 2'000 Einzelmarken zeigt, wie viel Steuerung eine solche Struktur verlangt – bis hin zu den erwähnten Skandalen und Kritiken. Hybride Modelle liegen dazwischen: mehrere Namen, aber ein gemeinsamer Absender.

Kosten bei der Einführung neuer Produkte: Unter einer Dachmarke kommen neue Produkte ohne viel Aufwand auf den Markt, weil kein neues Markenzeichen aufgebaut werden muss. Jede zusätzliche Einzelmarke verlangt dagegen einen eigenen Namen, ein eigenes Zeichen und eine eigene Bekanntmachung – Investitionen, die erst über gute Erfahrungen und Mehrfachkäufe der Konsumenten zurückfliessen.

Risikostreuung und Übertragung von Image: Einzelmarken streuen das Risiko auf viele Namen, übertragen aber kein Image automatisch – Stärke und Schwäche bleiben beim jeweiligen Namen. Die Dachmarke überträgt Image und Bekanntheit unmittelbar auf jede Neueinführung, sammelt dafür aber jedes Risiko auf einem einzigen Zeichen. Die Familienmarke überträgt selektiv: nur innerhalb der Linien, die den gemeinsamen Namen tragen.

Anzahl und Pflege der Marken: Das Entscheidungsraster fragt nach der Zahl der zu pflegenden Marken, nach der Häufigkeit von Neueinführungen, nach dem Reputationsrisiko einzelner Bereiche und nach den Budgets, die für den Markenaufbau tatsächlich zur Verfügung stehen. Wer diese vier Punkte beantwortet, kann auf die Vielfalt der Bezeichnungen verzichten und das Grundprinzip wählen.

Vergleich der Markenmodelle: Dachmarke, Einzelmarke und hybride Strukturen

Markenwert aus Konsumentensicht: Warum Vertrauen den Ausschlag gibt

Marken symbolisieren Herkunft, Qualität und Image von Produkten oder Unternehmen. Je nach Generation und Konsumentengruppe haben bestimmte Marken einen enormen Einfluss auf das Kaufverhalten, hält das Schweizerische Konsumentenforum in einem Beitrag vom 28. Juni 2021 fest. Die Wahl des Markenmodells ist damit keine rein interne Strukturfrage: Sie entscheidet mit darüber, welches Herkunfts- und Qualitätsversprechen beim Konsumenten ankommt.

Bei entscheidenden Investitionen geben Konsumenten bei ähnlichen Produkteigenschaften in der Regel der stärkeren Marke – dem Original – den Vorzug, obwohl das Original fast sicher teurer ist als die Kopie. Am offenkundigsten zeigt sich das laut Konsumentenforum bei Medikamenten.

Bei wirkstoffmässig identischer Zusammensetzung wählen viele Menschen und auch Ärzte nicht das günstigere Nachahmerpräparat, sondern das Original; das Vertrauen in die Marke übertrumpft den möglichen Spareffekt und belastet unnötig das Gesundheitswesen. Die Quelle weist zudem darauf hin, dass Pharmahersteller sich schützen, indem sie durch Tochterunternehmen eigene Originale mit abgelaufenen Patenten als Generika erneut auf den Markt bringen.

Bei langlebigen, sichtbaren Produkten – Uhren, Autos und Bikes, Kleidung, Schuhen, Unterhaltungselektronik, Designmöbeln, Sportartikeln – wählt man das Bessere, wenn der Preis zweitrangig ist oder man nicht selbst bezahlt. Im Empfinden ist das meist das Original mit dem höheren Markenwert.

Das Konsumentenforum unterscheidet zwischen dem strategischen und dem finanziellen Wert einer Marke. Beide Grössen hängen an der Kaufentscheidung: Ein etablierter Name erleichtert die Lancierung, der finanzielle Wert folgt aus der wiederholten Wahl durch die Konsumenten.

Vom Modell zur gelebten Marke: was Markenpflege im Alltag verlangt

Die gewählte Struktur muss sich im Zeichen zeigen. In der monolithischen Architektur gehören dazu eine Bild- oder Wortmarke als zentrales Markenzeichen und eine gemeinsame Typografie. In hybriden Modellen braucht es zusätzlich eine Regel, wie der Konzernname als Absender erscheint und wie eigenständig die Linien auftreten dürfen. Ohne diese Festlegungen zerfällt die Struktur in Einzelentscheidungen.

Markenpflege ist aufwändig. Ein Marketer mit nach eigener Angabe fast 40 Jahren Erfahrung hält im Beitrag des Konsumentenforums fest, was dahintersteckt: Zeit, ständige Qualitätsoptimierung und Investitionen über Jahre. Eine Marke erhält ihren Wert aus Kreativität und Nützlichkeit; hat sie es in die Spitze einer Produktegruppe geschafft, in erster Linie aus guten Erfahrungen und Mehrfachkäufen der Konsumenten selbst.

Produktkopien erreichen in sehr vielen Fällen annähernd oder sogar gleiche Qualität und werden zunehmend von denselben Fabriken mit denselben Materialien, Programmen oder Maschinen hergestellt. Es fehlt ihnen der Zauber des Markenwerts – das Vertrauen, das über Jahre und über wiederholte Käufe entstanden ist. Genau dieses Vertrauen lässt sich nicht einfach nachbauen; es ist das Ergebnis der Entscheidung, welches Markenmodell geführt und wie konsequent es gepflegt wird.