Markenstrategie und Preislage: Wie hängen Positionierung und Preisentscheidungen zusammen?

Preis und Marke zusammendenken

Der Preis folgt nicht allein aus den Selbstkosten; massgeblich ist der wahrgenommene Kundennutzen. Prof. Dr. Thomas Rautenstrauch, Dozent für Controlling und Corporate Finance am Institut für Finance and Law der OST – Ostschweizer Fachhochschule, unterscheidet in einem Fachbeitrag für WEKA drei Verfahren der Preisfindung für Schweizer KMU: die kostengesteuerte, kundengesteuerte und wettbewerbsgesteuerte Preispolitik.

Die kostengesteuerte Preisgestaltung führe oft zu falschen Preisen. Die wertorientierte Strategie setzt auf Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft.

Die Festlegung der Preise bleibt ein Spannungsfeld zwischen Kundschaft und Konkurrenz. Im Frühjahr 2022 schrieb das KOF Institut an der ETH Zürich im Rahmen einer Ad-hoc-Umfrage 5551 private Schweizer Unternehmen an, die regelmässig an der KOF Investitionsumfrage teilnehmen; 1555 antworteten.

Die Kostenstruktur setzt eine Untergrenze; Zahlungsbereitschaft der Kundschaft und Reaktion der Konkurrenz begrenzen den Spielraum nach oben.

Markenimage, Qualität und Vertrauen als Preisanker

Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Image und Loyalität wirken als Preisanker. Der Swiss Brand Observer (SBO), im September 2021 von LINK in Kooperation mit der Universität Luzern und dem Institut für Marketing & Analytics lanciert, stützt sich auf den Customer-Based-Brand-Equity-Ansatz mit vier Dimensionen (Aaker 1996, Keller 1993).

Markenbekanntheit verankert die Marke bei Konsumentinnen und Konsumenten und beeinflusst Wahrnehmung und Einstellung. Markenloyalität beschreibt positives Denken über die Marke und ihre wiederholte Nutzung. Für den Preis zentral: Loyale Kundschaft ist bereit, einen Aufpreis zu bezahlen (Mehrzahlungsbereitschaft).

Markenqualität ist von Assoziationen und Image abzugrenzen: Sie bezeichnet die Wahrnehmung der Qualität einer Marke. Der SBO erhebt 26 Grössen zur Markenwahrnehmung, darunter Kennzahlen zum Purchase Funnel, Image-Dimensionen, Zufriedenheit und Weiterempfehlung, ergänzt um die Wahrnehmung von Online- und Offlinewerbung; die Werte werden wochenaktuell ausgewiesen und erlauben den Vergleich mit «Best In Class».

In der Werbewirkungsforschung gelten Qualität, Image und Vertrauen als prägende Merkmale starker, präferierter Marken. Wer Preisspielräume beurteilen will, muss diese Grössen kennen, statt sich allein auf Absatzzahlen zu stützen.

Markenwerte als Preisanker (nach Swiss Brand Observer)

Vom wahrgenommenen Kundennutzen zum Zielpreis

Die wertorientierte Preispolitik kehrt den klassischen Kalkulationsprozess um: Vom Zielpreis werden die zulässigen Kosten abgeleitet. Nachgelagert prüft die Kostenrechnung, ob sich das Wertversprechen mit der angestrebten Marge erfüllen lässt. Der Preis folgt dem wahrgenommenen Kundennutzen, nicht der zufällig gewachsenen eigenen Kostenstruktur.

Zuerst empfiehlt sich, die Zahlungsbereitschaft potenzieller Nachfrager zu erheben – etwa per Befragung – und daraus eine Preisspanne abzuleiten, die als Grundlage der Strategie dient. Daraus ergeben sich pro Produkt ein Zielpreis, der geplante Deckungsbeitrag und die Kosten, welche Konstruktion, Beschaffung und Vertrieb nicht überschreiten dürfen. Diese Reihenfolge verhindert, dass ein Produkt zuerst fertig kalkuliert und danach mit einem am Markt nicht durchsetzbaren Preis versehen wird.

Preiselastizität und Differenzierung nutzen

Die Preiselastizität der Nachfrage zeigt, wie stark Nachfrage und Absatz auf Preisänderungen reagieren. In der Regel besteht eine direkte Abhängigkeit zwischen Preis und Absatz: Schon kleine Preisänderungen können den Absatz eines Produkts fördern oder verhindern. Wer die Elastizität des eigenen Angebots kennt, kann abschätzen, ob eine Preiserhöhung den Umsatz stützt oder die Absatzmenge übermässig senkt.

Preisdifferenzierung nach Branchen, Mengen oder Käufergruppen verbessert die Marktabdeckung. Sie bietet Segmenten mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft unterschiedliche Konditionen, statt mit einem Einheitspreis einen Teil des Marktes zu verlieren. Voraussetzung: Die Segmente lassen sich sauber trennen, und die Unterschiede gegenüber der Stammkundschaft sind nachvollziehbar begründet – etwa über Menge, Abnahmeverpflichtung oder Lieferkonditionen.

Hochpreis- oder Niedrigpreispositionierung

Die Preisstrategie hängt von Marktpositionierung und Marktposition, von der Qualitätspolitik sowie von Marktsituation und Konjunkturlage ab. Je nach Positionierung ist eine Hochpreis- oder eine Niedrigpreisstrategie möglich. Stimmig sind beide nur, wenn sie zur Qualitätspolitik und zum tatsächlichen Leistungsversprechen passen.

Eine Hochpreisposition verlangt eine Leistung, die den Aufpreis nachvollziehbar macht – Verlässlichkeit, Beratung, Haltbarkeit, Verfügbarkeit oder überlegener Nutzen. Eine Niedrigpreisposition verlangt umgekehrt eine Kostenstruktur, die dauerhaft tiefe Preise trägt; fehlt sie, wird der Abstand über die Marge oder über Leistungsabbau finanziert. Die Wahl zwischen Hoch- und Niedrigpreis ist deshalb zuerst eine Positionierungsentscheidung und erst danach eine über die Preisliste.

Preisentscheidungen bei der Einführung

Bei der Skimming-Strategie wird ein hoher Einführungspreis gewählt, der vor allem die Zahlungsbereitschaft der Innovatoren abschöpft – Kundinnen und Kunden, die für die Neuheit einen hohen Preis zahlen. Danach sinkt der Preis schrittweise, um auch weniger zahlungsbereite Käufer anzuziehen; als Beispiel gelten neue Spielekonsolen, die zu Beginn hochpreisig angeboten und nach kurzer Zeit über Preissenkungen in den Markt gedrückt werden.

Vorteil sind hohe Anfangsgewinne – genau diese locken aber Wettbewerber zum Markteintritt. Empfohlen wird Skimming vor allem für technologisch schnelllebige Produkte, die zügig veralten.

Die Penetrationsstrategie ist das Gegenstück: Ein geringer Anfangspreis soll den Markt rasch durchdringen. Welche Strategie passt, hängt von Marktsituation, Beschaffenheit des Produkts und internen Unternehmensfaktoren ab.

Vor der Wahl sollte die Zahlungsbereitschaft potenzieller Kunden geklärt werden, damit die Preisspanne nicht geraten ist. Zur Markenpositionierung passt Skimming eher bei einer Premiumposition, Penetration eher bei Angeboten, die über Menge und Kostenführerschaft gewonnen werden.

Kunden, Wettbewerb und Kosten in der Schweizer Praxis

Die KOF-Umfrage bei 1555 privaten Schweizer Unternehmen (Frühjahr 2022) zeigt drei Phasen der Preissetzung: Überprüfung, Bildung und Anpassung von Preisen – dazu die Gründe, warum Preise nicht angepasst werden. Die Preissetzung bewegt sich demnach im Spannungsfeld zwischen Kundschaft und Konkurrenz. Für die Praxis heisst das: Ein Preissystem braucht einen festen Rhythmus für die Überprüfung, eine Regel für die Bildung neuer Preise und einen definierten Anlass für eine Anpassung.

Rein wettbewerbsgesteuerte Preispolitik ist langfristig riskant: Dient sie nur dem Marktanteil, kann sie die Rentabilität gefährden. Sinnvoller ist die Orientierung an eigenen Zielen: Die Kosten markieren die Untergrenze, der Kundennutzen die Obergrenze; die Konkurrenz liefert die Vergleichsfolie, nicht den Massstab. Wer ausschliesslich Mitbewerberpreise kopiert, gibt die Kontrolle über Marge und Positionierung aus der Hand.

KOF-Umfrage 2022: Preissetzung in der Schweiz

Schweizer Qualität als Positionierungs- und Preisfaktor

Schweizer Qualität gilt weltweit als Versprechen für Verlässlichkeit, Präzision und Innovationskraft; das Qualitätsverständnis ist seit je ein zentraler Pfeiler des Wirtschafts-, Produktions- und Tourismusstandorts Schweiz. Ein Fachbeitrag von htr.ch hält fest: «Schweizer Qualität bedeutet für uns nicht Perfektion um jeden Preis, sondern konsequente Sorgfalt im Alltag.»

Für die Preisgestaltung ist das ein brauchbarer Anker: Der Premiumzuschlag ist an sichtbare Sorgfalt und Verlässlichkeit gebunden, nicht an ein Herkunftslabel allein.

Dieses Qualitätsverständnis steht unter Druck: Globaler Wettbewerb, technologische Dynamik und höhere Erwartungen an Nachhaltigkeit und Transparenz geben den Takt vor. Es lebt von Entwicklung und bewährt sich im gemeinsamen Handeln von Betrieben, Institutionen und Projekten. Eine Premiumposition, die auf Schweizer Qualität aufbaut, muss deshalb belegen, was heute gehalten wird – in Prozessen, Reklamationsquoten, Liefertreue und Innovationszyklen –, sonst bleibt der Aufpreis angreifbar.

Konsistenz zwischen Markenversprechen und Preis

Markenversprechen und Preisentscheidungen müssen aufeinander abgestimmt sein. Das Wertversprechen ist oberste strategische Verpflichtung und spiegelt sich in Markenplattform und ethischer Politik des Unternehmens; im Zentrum steht der Kunde. Dazu gehört, die Interessen von Kunden, Mitarbeitenden und Partnern mit der Markenstrategie in Einklang zu bringen – Preise, Konditionen und Rabatte zeigen, ob dieses Versprechen gegenüber allen Beteiligten gilt.

Ein häufiger Widerspruch entsteht im Vertrieb: Mit Promotionen erkaufte Verkaufs- und Marktanteilszahlen sagen wenig über die Markengesundheit – solche Aktionen können dem Markenimage schaden. Wer Preisspielräume beurteilen will, verfolgt neben dem Absatz auch Wahrnehmungsgrössen wie Bekanntheit, Image, Zufriedenheit und Weiterempfehlung. Nur so zeigt sich, ob ein Preisnachlass Nachfrage schafft oder den Preisanker der Marke erodiert.

Operativ braucht es einen festen Zyklus für die Preisüberprüfung, eine an der Zahlungsbereitschaft ausgerichtete Preisbildung und klar definierte Kriterien für Anpassungen. Mengen-, Kunden- und Aktionsrabatte gehören schriftlich geregelt und in ihrer Laufzeit begrenzt, damit Differenzierung nicht als Willkür erscheint. Widersprüche zwischen Premiumversprechen und dauerhaften Rabatten untergraben den Preisanker, den die Markenarbeit aufbaut.