Markenarchitektur planen: Dachmarke, Submarken und Portfolios nachvollziehbar ordnen

Was Markenarchitektur leistet – und was ohne sie passiert

Markenarchitektur ordnet das Portfolio eines Unternehmens: Marken, Produkte, Dienstleistungen. Sie bestimmt, wie die einzelnen Marken zueinander stehen, wie sie zusammenspielen und was sie gemeinsam zur übergeordneten Markenidentität beitragen. Als Blaupause steuert sie die Beziehungen im Markenverbund und weist jeder Marke einen klaren Zweck im grösseren Marken-Ökosystem zu.

Ohne diese Ordnung entsteht rasch ein Flickenteppich. Wo Namen und Zeichen nicht logisch an die Leistungen anknüpfen, verwirrt das die Kundschaft, verunsichert Mitarbeitende und verspielt Potenzial – so die Markenberatung Swiss Brand Experts. Sichtbar wird das an uneinheitlichen Auftritten, unklaren Zuständigkeiten in der Kommunikation und zähen Entscheiden, sobald ein neues Angebot einen Namen braucht.

Klare Begriffe erleichtern die Diskussion. Die Dachmarke ist die übergeordnete Marke, unter der alle Leistungen geführt werden. Eine Submarke ist ein Bereich unterhalb dieses Dachs mit leicht eigenständigem Charakter. Eine Einzelmarke steht für sich allein und wird eigenständig positioniert; das Portfolio ist die Gesamtheit aller Marken eines Unternehmens.

Die Leitfrage lautet, welche Leistung auf welche Ebene gehört. Die Dachmarke trägt das Ganze, die Submarke präzisiert einen Bereich, die Einzelmarke steht für ein eigenes Versprechen. Wer diese drei Ebenen trennt, kann jede neue Leistung nachvollziehbar einordnen, statt bei jeder Erweiterung neu zu improvisieren.

Der Nutzen lässt sich in drei Worten fassen: Klarheit, Konsistenz und Wiedererkennbarkeit. Sie schafft Orientierung für die Kundschaft und wirkt auf alles, von der Marketingstrategie bis zur Wahrnehmung der Marken. Für Unternehmen mit breiter Produkt- oder Dienstleistungspalette gehört sie ins Zentrum des Markenmanagements.

Wann eine Neuordnung ansteht: Ergänzung, Umstellung, Konsolidierung

Eine Neuordnung steht selten zufällig an. Typische Auslöser sind eine Ergänzung, eine Umstellung oder eine Konsolidierung des Marken-Portfolios. Dahinter stehen oft ähnliche Situationen: Ein Zukauf bringt eine fremde Marke mit, neue Leistungsbereiche entstehen, über Jahre ist eine gewachsene Namensvielfalt entstanden. Mehrere Auftritte sollen zusammengelegt werden, oder das Unternehmen expandiert in weitere Märkte und Sprachregionen.

Die drei Auslöser verlangen Unterschiedliches. Eine Ergänzung fügt eine Marke hinzu und braucht eine Regel, wo sie andockt. Eine Umstellung verschiebt die Gewichte innerhalb des bestehenden Portfolios. Eine Konsolidierung führt mehrere Auftritte zusammen und verlangt eine Begründung, welche Namen bleiben und welche verschwinden.

Vor jedem Entscheid steht die Bestandsaufnahme. Erfasst wird präzise, welche Marken bestehen und wie sie aufgebaut sind – gestützt auf die Daten und Fakten des bestehenden Marken-Portfolios. Sie beantwortet zuerst die Frage, welche Namen und Zeichen heute tatsächlich tragen.

Diese Analyse ist die Grundlage jeder objektiven Lösung. Nur wer die Ausgangslage kennt, kann beurteilen, welche Namen und Zeichen heute tragen und welche sich überlebt haben. Das Ergebnis soll strategisch fundiert, kundschaftsbasiert und objektiv sein – nicht getrieben von internen Befindlichkeiten oder der Lautstärke einzelner Stimmen.

Drei Grundmuster: Dachmarke, Einzelmarken, Mischform

Die Dachmarkenstrategie, auch Branded House genannt, bildet die Schnittstelle zwischen Unternehmensmarke und einzelnen Angeboten. Alle Leistungen werden unter einer übergeordneten Marke geführt; die Kompetenz des Mutterunternehmens steht stärker im Fokus als die individuellen Markenversprechen der Submarken.

Vorteile: Die positive Wahrnehmung der Dachmarke strahlt auf die Submarken ab, neue Marken profitieren von der etablierten Dachmarke, und Synergien in Kommunikation und Branding sparen Ressourcen. Der Preis ist eine geringere Eigenständigkeit der einzelnen Bereiche. Für eine breite Ausrichtung nennt die Fachliteratur unter anderem Siemens oder die Sparkasse.

Die Einzelmarken- oder Mehrmarkenstrategie, englisch House of Brands, passt zu einem heterogenen Produktportfolio und zu verschiedenen Zielgruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen. Jede Marke ist auf die spezifischen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ausgerichtet und besitzt eine individuelle, unverwechselbare Identität, die für sich allein stehen kann. Ein wesentlicher Vorteil: Die negative Wahrnehmung einer Einzelmarke überträgt sich nicht auf die anderen.

Dafür verlangt eine derart spitze Positionierung jeder Marke einen hohen kommunikativen Aufwand, um differenzierte Auftritte zu entwickeln und zu pflegen. Bekannte Beispiele sind Unilever mit Marken wie Dove oder Knorr und Henkel mit Persil, Weisser Riese, Pril und Pritt.

Zwischen diesen Polen liegen Misch- und Hybridformen, in der Literatur auch Blended House genannt. Die Markenlandschaft ist komplex und kompetitiv; wer sich strategisch breit aufstellt, kann sich nicht immer eindeutig für ein Muster entscheiden. Hybride Modelle verbinden Elemente beider Ansätze und ordnen sie je Geschäftsbereich unterschiedlich.

Das trennende Merkmal ist die Zielgruppe, nicht der Geschmack. Ein heterogenes Produktportfolio, das verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen bedient, spricht für Einzelmarken. Eine breite Ausrichtung, bei der die Kompetenz des Mutterunternehmens trägt, spricht für die Dachmarke.

Die Wahl bleibt eine Abwägung. Die Dachmarke erkauft Synergien und Wiedererkennbarkeit mit geringerer Differenzierung. Die Einzelmarkenstrategie erkauft klare Zielgruppenansprache und Risikostreuung mit höheren Kosten und grösserem Koordinationsaufwand. Wer beide Seiten offen gegenüberstellt, trifft einen nachvollziehbaren Entscheid statt eines Bauchentscheids.

Dachmarke vs. Einzelmarken vs. Mischform: Vorteile und Herausforderungen

Submarken dimensionieren: Erkennbar eigenständig, klar zugehörig

Innerhalb einer Dachmarkenstrategie erhält jede Submarke einen leicht eigenständigen Charakter. Typische Mittel sind ein Namenszusatz, eine Sekundärfarbe oder vergleichbare Unterscheidungselemente – ohne die essenziellen Merkmale der Dachmarke aufzugeben. So bleibt erkennbar, wer hinter dem Angebot steht, und die Bereiche unterscheiden sich dennoch voneinander.

Die Markenarchitektur legt genau diese Unterschiede und Ähnlichkeiten zwischen den Marken fest. Ziel ist, das Leistungs- und Produktportfolio sinnvoll zu segmentieren, damit die Marken mit ihren Alleinstellungsmerkmalen erfolgreich im Markt positioniert werden können. Eine Submarke ist also nur gerechtfertigt, wenn eine Zielgruppe tatsächlich eine andere Ansprache oder ein anderes Nutzenversprechen braucht.

Der Unterschied zur Einzelmarke liegt im Grad der Eigenständigkeit. Die Submarke bleibt unter dem Dach und gibt dessen essenzielle Merkmale nicht auf. Die Einzelmarke löst sich vom Dach und steht mit eigener, unverwechselbarer Identität für sich allein.

Wo diese Begründung fehlt, erzeugt Abgrenzung vor allem Kosten und Verwirrung. Jede zusätzliche Differenzierung muss kommuniziert, erklärt und gepflegt werden. Die Faustregel lautet deshalb: so viel Integration wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig. Sie zwingt dazu, den Nutzen jeder Submarke einzeln zu begründen, statt sie aus Gewohnheit weiterzuführen.

Entscheidungsraster für die Namens- und Zeichenordnung

Damit die Diskussion nicht im Geschmack endet, braucht jede Variante ein Prüfraster. Die folgenden Punkte stammen aus dem Vorgehensraster der Markenberatung Swiss Brand Experts. Jeder Punkt lässt sich als Prüffrage auf jede Namens- und Zeichenidee anwenden.

Kriterium 1 – Zentrale Erfolgsfaktoren transportieren: Die Lösung bringt die differenzierenden Erfolgsfaktoren des Unternehmens verständlich und direkt zum Ausdruck.

Kriterium 2 – Selbsterklärend ordnen und bündeln: Das Angebot wird für die Kundschaft logisch und konsistent strukturiert.

Kriterium 3 – Vertrautes nutzen und stärken: Der Aufwand, neue Namen und Zeichen zu verankern, wird unterschätzt. Eingeführte Namen werden nur geändert, wenn dies für die Übertragung der Leistung notwendig ist.

Kriterium 4 – So viel Integration wie möglich, so viel Differenzierung wie notwendig: Die Ordnung macht komplexe Situationen für die Kundschaft verständlich.

Kriterium 5 – Zukunftsfähigkeit: Die Architektur funktioniert in allen relevanten Märkten und antizipiert absehbare Entwicklungen und strategische Pläne.

Kriterium 6 – Rechtliche Absicherung: Die neuen Elemente müssen schützbar sein, und es müssen tragfähige Domainlösungen verfügbar sein.

Als Raster angewendet, macht diese Liste Entscheide nachvollziehbar. Sie zeigt auch, wo eine Variante scheitert – etwa wenn ein schöner Name rechtlich nicht abzusichern ist oder wenn er in einem wichtigen Markt nicht funktioniert.

Prüfraster für die Namens- und Zeichenordnung nach Swiss Brand Experts

Was der Schweizer Markt für die Architektur bedeutet

Der Schweizer Markt ist bevölkerungsmässig klein, im Marketing aber ungewöhnlich komplex. Vier Landessprachen und eine dichte Landschaft aus regionalem TV, Radio, Print und Online bedeuten, dass kein einzelner Kanal das ganze Land erreicht. Für die Markenarchitektur heisst das: Ein Auftritt, der nur in einer Sprachregion und über einen Kanal gedacht ist, wird dem Markt nicht gerecht.

Dazu kommen Erwartungen an die Tonalität. Qualität und Vertrauen wiegen schwerer als der Preis: Die Kundschaft ist preisbewusst, zahlt aber mehr für Produkte, die sie als langlebig, zuverlässig und gut gemacht wahrnimmt, und bleibt Marken treu, die sich dieses Vertrauen verdienen.

Kommunikation wird klar, direkt und zurückhaltend erwartet. Laute, hype-getriebene Werbung schneidet meist schlechter ab; ehrliche, präzise Botschaften bauen Glaubwürdigkeit auf. Sichtbare Vertrauenssignale wie Schweizer Referenzen, Bewertungen und eine transparente lokale Präsenz stützen die Marke zusätzlich.

Das Publikum ist sehr digital und recherchiert oft ausführlich online, bevor es kauft. Gesucht und verglichen wird über Google, Social Media, Vergleichsplattformen und zunehmend über KI-gestützte Suchangebote. Die Unterschiede zum Ausland zeigen sich weniger in den Kanälen als darin, wie ein Angebot präsentiert wird und welche Erwartungen an Service, Qualität und Verlässlichkeit bestehen.

Für Benennung und Sprachfassungen folgt daraus, dass Namen und Zeichen in allen Sprachregionen funktionieren müssen – sprachlich, klanglich und inhaltlich. Eine Lokalisierung verbindet die bestehende Markenidentität mit den Erwartungen des Schweizer Marktes. Eine komplette Neuentwicklung der Marke ist in der Regel nicht nötig; es reicht aber selten, nur die Währung zu ersetzen und einige Texte umzuschreiben.

Vor der Umsetzung ist zu klären, welche Bedürfnisse hier besonders wichtig sind, welche Mitbewerber etabliert sind, welche Preise und Leistungen üblich sind und ob es regionale oder sprachliche Unterschiede gibt. Dazu gehört auch die Frage, über welche Kanäle Angebote gesucht und verglichen werden und welche Argumente Vertrauen schaffen.

Das Markenversprechen lässt sich veranschaulichen. Die Elemente des Markenversprechens können am Beispiel von Rivella, einer der bekanntesten Schweizer Marken, illustrativ aufgezeigt werden.

Markenführung ist zudem keine Sache der Grosskonzerne allein. Gemäss offiziellen Angaben gaben Coop und Migros 2021 zusammen rund 626 Millionen Franken für ihre Kommunikation aus – eine Zahl, die in Ranglisten und Medien oft zitiert wird und den gegenteiligen Eindruck erwecken mag.

Die FFHS-Autoren Andrea L. Sablone und Tobias Ammann argumentieren dagegen und zeigen in ihrem Beitrag vom 11. Juli 2022 auf, dass das Thema Marke auch für KMU relevant und machbar ist. Für kleinere Unternehmen bedeutet das: Eine saubere Architektur ist keine Frage des Budgets, sondern der Disziplin.

Vorgehen: von der Analyse zur vermittelten Lösung

Der Ablauf folgt drei Schritten: Analyse, Lösungsentwicklung, Lösungsvermittlung. Der erste Schritt ist die Analyse. Bestehende Marken und ihr Aufbau werden präzise erfasst, gestützt auf die Daten und Fakten des Portfolios.

Persönliche Interviews und eine genaue Analyse des Marktumfelds durchdringen die komplexen Fragestellungen der Markenarchitektur. Dazu gehören ein Einführungs- und Aufnahmeworkshop mit ausgewählten Mitarbeitenden oder dem Projektteam, offen geführte Interviews mit der Kundschaft, Augenscheine vor Ort und der Einbezug relevanter Umfeldentwicklungen.

Der zweite Schritt ist die Lösungsentwicklung. Ausgangspunkt sind die spezifischen Erfolgsfaktoren des Unternehmens. Namen und Zeichen tragen dann optimal zur Markenbildung bei, wenn sie diese Erfolgsfaktoren für die Kundschaft auf den ersten Blick nachvollziehbar abbilden.

Aus der Verbindung von Leistungsanalyse und allgemeingültigen Prinzipien einer Markenarchitektur entsteht die konkrete Namens- und Zeichenordnung – geprüft an den marken-technischen Überlegungen von der Selbsterklärungsfähigkeit über die Zukunftsfähigkeit bis zur Schutzfähigkeit.

Der dritte Schritt ist die Lösungsvermittlung. Führung, Mitarbeitende und weitere Beteiligte werden einbezogen, und die Entscheide werden begründet. Dieser Schritt wird häufig unterschätzt: Eine Architektur, die niemand versteht, wird im Alltag nicht getragen.

Wer die Herleitung kennt, kann neue Angebote selbst richtig einordnen und die Ordnung auch dann weiterführen, wenn sie nicht mehr im Projekt, sondern im Tagesgeschäft liegt.

Vorgehen zur Entwicklung einer nachvollziehbaren Markenarchitektur

Visuelle Übersetzung und Pflege über die Zeit

Die Architektur muss in Gestaltung übersetzt werden. Zeichen, Wortmarken, Farben und bildsprachliche Elemente werden so eingesetzt, dass die Marken unterscheidbar bleiben und ihre Zugehörigkeit sichtbar wird. Bei einer Dachmarke ist das Hauptzeichen in der Regel präsent, während die Submarke über einen Namenszusatz, eine Sekundärfarbe oder ein ergänzendes Element ihren eigenen Akzent erhält.

Die Marken unterscheiden sich untereinander, und das Hauptlogo ist immer präsent. Die visuelle Logik muss dieselbe Geschichte erzählen wie die Strategie, sonst zerfällt die Ordnung im Auftritt.

Dazu gehören Regeln für die Anwendung. Sie halten fest, wie Zeichen, Farben und Typografie über Kanäle, Sprachen und Berührungspunkte hinweg eingesetzt werden, damit die Auftritte konsistent bleiben. Diese Konsistenz ist im fragmentierten Schweizer Markt besonders wichtig, weil die Zielgruppe einer Marke über verschiedene Kanäle und Sprachregionen hinweg mit ihr in Kontakt kommt.

Ob die Ordnung ankommt, lässt sich überprüfen. Mit was Konsumentinnen und Konsumenten eine Marke assoziieren und zu welchen Anlässen sie eine bestimmte Marke bevorzugen, lässt sich mit dem Brand Health Tracking der Mental Availability bestimmen.

Markenführung ist kein einmaliges Projekt. Sie umfasst den Aufbau und die Pflege der Marke über die Zeit. Ist eine Marke einmal etabliert, liegt der Fokus auf der Pflege und Weiterentwicklung; Ziel bleibt, ein relevantes Angebot und Markenversprechen konsistent am Markt einzulösen.

Lange bevor man sich der Gestaltung des Corporate Designs oder des Logos widmet, müssen die Inhalte der Markenidentität definiert sein, weil sie wegweisend für das gesamte Kundenerlebnis sind. Der einmal gesetzte Rahmen soll deshalb Wachstum und künftige Portfolioentscheide mittragen – und nicht bei der nächsten Erweiterung wieder von vorn beginnen.