Définir les cibles pour le positionnement de marque : quelles sources de données suisses sont utiles ?

Pourquoi la question de la cible précède le positionnement

Un positionnement répond à la question de ce que représente une marque et pour qui. Sans la précision « pour qui », il ne reste qu’une affirmation sur sa propre offre. La moyenne nationale est peu adaptée à cet exercice : fin 2025, plus de 9,1 millions de personnes vivaient en Suisse avec un domicile fixe, soit une croissance de 0,8 % ou de 76'100 personnes. Les cantons ont évolué différemment : Schaffhouse a connu la plus forte croissance en 2025 avec +1,6 % (+1420 personnes), tandis que Glaris et le Tessin ont enregistré la plus faible avec +0,2 % chacun (OFS, cité par la RTS). Celui qui mise sur la moyenne nationale travaille simultanément sur un marché en croissance et un marché stagnant, sans savoir lequel.

À cela s’ajoute un changement qui modifie toute segmentation par âge : en 2025, il y avait pour la première fois plus de personnes âgées de 65 ans ou plus (1'810'600) que de moins de 20 ans (1'804'500). Le nombre de seniors a augmenté de 2,3 % par rapport à l’année précédente. La part de la population étrangère résidante permanente s’élève à 27,7 %. La pyramide des âges varie selon l’origine : elle est nettement plus large entre 25 et 64 ans pour les ressortissants étrangers, tandis que les classes d’âge les plus fortes chez les Suisses se situent entre 55 et 69 ans. Un segment « 35 à 55 ans » décrit donc deux groupes différents selon l’origine et la région linguistique.

La Suisse alémanique et la Romandie présentent par ailleurs des différences mesurables en matière de comportement d’achat. En Suisse alémanique, 64 % des personnes planifient leurs achats à l’avance. En Romandie, ce taux est de 48 %.

Pour l'ordre des sources de données, il en découle une logique simple. Viennent en premier les données structurelles de l’Office fédéral de la statistique : qui vit où et en quelle quantité. Suivent ensuite les données médias, les valeurs et les données de marque issues de WEMF MACH Consumer, telles qu’intégrées par Media Focus dans les statistiques du sponsoring. Viennent ensuite les enquêtes comportementales comme le Shopping-Trend-Report. Enfin, ses propres analyses avec des données ouvertes.

Chaque étape doit réduire le groupe et modifier au moins une décision concrète – canal, région, langue, produit ou argumentaire. Un critère qui n’affecte aucune de ces décisions relève de l’arrière-plan. Il n’a pas sa place dans la définition de la cible.

Pyramide des âges : part des plus de 65 ans vs moins de 20 ans (2025)

La structure démographique comme premier critère de filtrage

Les chiffres officiels fournissent le cadre quantitatif. La Suisse a gagné 76'100 habitants en 2025 pour dépasser les 9,1 millions. La croissance ralentit : elle était de 1,7 % en 2023 et encore de 1,0 % en 2024. Selon l’OFS, environ 92 % de cette croissance est due à l’immigration et environ 8 % à l’excédent des naissances.

En 2025, près de 204'300 personnes ont immigré. Le plus grand groupe était celui des Allemands avec 26'400 personnes, suivi des Suisses de retour avec 23'000. Environ 133'800 personnes ont quitté le pays, dont principalement des Suisses (29'400). L’immigration a baissé de 3,9 %, tandis que l’émigration a augmenté de 3,1 %.

Un test permet de déterminer quelles caractéristiques comptent pour un positionnement : la caractéristique modifie-t-elle le besoin, la volonté de payer, l’approche ou le canal ? Seulement dans ce cas, elle fait partie de la définition. La pyramide des âges montre comment cela se traduit.

Comme ce sont principalement des personnes en âge de travailler qui immigrent et que la population étrangère est particulièrement bien représentée entre 25 et 64 ans, l’immigration constitue un segment direct pour les marques liées à la formation professionnelle, à la mobilité, au logement ou à l’attractivité employeur. Pour les offres liées à l’âge, elle n’est en revanche qu’un contexte. Inversement, la cohorte la plus forte de la population suisse se situe entre 55 et 69 ans. Ceux qui s’adressent à elle touchent une partie importante, mais peu croissante, de la population résidente.

Pour estimer combien de personnes sont atteignables dans une zone exploitable, les ratios sont plus significatifs que les valeurs absolues. L’OFS publie les indices de jeunesse et de vieillesse : le nombre de moins de 20 ans respectivement de plus de 65 ans pour 100 personnes en âge de travailler (entre 20 et 64 ans).

Les marques dont la demande est liée à l’emploi en déduisent la charge pesant sur la partie active de la population. Les marques avec une distribution cantonale combinent l’indice avec le taux de croissance cantonal. Dans les deux cas, le solde migratoire et les mouvements de migration restent des informations de contexte, non des critères de segmentation.

Combiner usage des médias, valeurs et affinité de marque

Media Focus a complété les statistiques du sponsoring en Suisse, introduites en janvier 2024, par des insights sur les cibles et les consommateurs issus de WEMF MACH Consumer (communiqué de presse de février 2026). Les statistiques couvrent plus de 160 sponsors lors de plus de 330 événements sportifs dans 23 disciplines, ainsi que 28 événements de divertissement. Les statistiques de pression publicitaire permettent de comparer les activités publicitaires de plus de 93'000 entreprises sur le marché publicitaire suisse.

Désormais, l’usage des médias, la sociodémographie, la psychographie, la perception, l'affinité de marque et l’intérêt pour les sports alimentent la même base de données. L’avantage pratique : la portée et les valeurs n’ont plus besoin d’être assemblées à partir de deux études séparées.

Les questions formulées par Media Focus pour ce module servent de liste de contrôle pour toute définition de cible : qui utilise un canal donné, ici les utilisateurs d’Instagram intéressés par le sport ? Quelles valeurs et caractéristiques sociodémographiques présentent-ils ? Comment perçoivent-ils la publicité via le sponsoring ? Et quelles marques sont-elles plus pertinentes que la moyenne pour eux ?

Ueli Weber, CEO de Media Focus, décrit l’objectif ainsi : il s’agit de donner « aux sponsors, clubs et organisateurs une meilleure compréhension de leurs cibles », « par exemple en ce qui concerne la sociodémographie, les valeurs ou l’affinité de marque ». La combinaison est décisive : seul le croisement du canal, des valeurs et de l’affinité de marque dans le même jeu de données permet d’affirmer si un positionnement trouve effectivement un écho auprès du groupe visé.

Celui qui n’utilise pas cette source de données obtient généralement trois listes séparées – une pour la portée, une pour les valeurs, une pour les marques – qui ne peuvent pas être fusionnées. Pour son propre travail, cela signifie : la cible est décrite simultanément selon le canal et les valeurs, et non successivement. Si l’une des deux dimensions n’est que supposée, le positionnement ne tient que jusqu’au premier point de mesure.

Bien lire les portées des plateformes avant de définir les canaux

L’aperçu des plateformes d’onlineKarma indique pour juin 2026, entre autres, 5'700'000 pour LinkedIn, 4'200'000 pour Instagram et 3'100'000 pour Facebook. TikTok, Snapchat, X et Pinterest sont également inclus. Ces chiffres sont un point de départ, pas une mesure d’utilisation : la portée publicitaire, les membres enregistrés et l’utilisation réellement active sont des grandeurs de mesure différentes.

La source précise également expressément que les valeurs des plateformes ne doivent pas être additionnées, car les mêmes personnes utilisent plusieurs offres. Celui qui calcule une portée totale à partir de trois valeurs de plateforme surestime systématiquement son audience.

La prudence est aussi de mise lors de la comparaison annuelle. onlineKarma publie des éditions annuelles distinctes – 2025 avec l’état des plateformes en novembre 2025, 2026 avec l’état des plateformes en juin 2026 – et présente les résultats de l’IGEM-Digimonitor séparément. Une variation entre deux états annuels ne prouve pas automatiquement une croissance ou un recul, car les méthodes de mesure, les limites d’âge et la disponibilité des données peuvent changer. Celui qui compare une stratégie de canal sur plusieurs années vérifie donc les mentions sources de l’édition annuelle respective, au lieu de simplement prolonger la série de chiffres.

Pour le choix du canal, outre la taille indiquée, comptent la structure par âge, la région, la langue et l’objectif de communication. En Suisse, s’ajoute le fait que l’utilisation se répartit sur trois régions linguistiques et qu’un canal avec un nombre total élevé peut être faiblement représenté dans sa propre région linguistique. Concrètement : le chiffre de la plateforme sert à la présélection, la décision se prend sur la structure de l’audience. Cette structure doit provenir d’une enquête qui nomme la population et la période.

Le comportement d’achat comme critère de segmentation

Le Shopping-Trend-Report de Bring! Labs (janvier 2025, plus de 10'000 utilisateurs de l’application de listes de courses Bring! interrogés) montre à quel point les cibles peuvent être séparées par le comportement plutôt que par la démographie. 59 % des personnes interrogées planifient intensivement leurs achats alimentaires et tiennent compte spécifiquement des offres. 84 % établissent une liste détaillée avant l’achat. 60 % souhaitent économiser grâce à des listes détaillées et orientent leurs achats selon les offres.

43 % orientent leurs achats selon les actions en cours, et 59 % achètent davantage dès que les produits nécessaires sont réduits. Parallèlement, 61 % des consommateurs prévoient de ne pas économiser sur leurs achats alimentaires en 2025 ; les économies se font principalement dans le domaine non alimentaire.

Parallèlement, la conscience santé et environnementale progresse : 85 % restreignent leur comportement d’achat pour protéger l’environnement, les produits sans sucre, à base de plantes et les boissons sans alcool sont particulièrement demandés. 56 % utilisent une liste de courses pour éviter les achats impulsifs malsains, 36 % structurent leurs repas avec un plan alimentaire hebdomadaire. Pour un positionnement, ce sont trois axes comportementaux indépendants – intensité de planification, orientation action, orientation santé – qui ne se déduisent pas de l’âge ou du revenu et doivent donc être traités comme des critères de segmentation propres.

Les différences régionales fournissent une seconde coupe. En Suisse alémanique, 64 % des personnes interrogées planifient leurs achats à l’avance pour économiser de l’argent de manière ciblée ; en Romandie, ce taux est de 48 %. Les régions diffèrent également en matière de comportement santé : 22 % en Suisse alémanique déclarent manger moins souvent à l’extérieur pour rendre leur alimentation plus saine, contre 10 % en Romandie. La Suisse alémanique et la Romandie ne sont donc pas seulement des variantes linguistiques de la même cible, mais des segments autonomes. Limitation : les utilisateurs d’une application de listes de courses ont été interrogés ; le résultat surestime le comportement de planification par rapport à la population totale et n’est pas représentatif de tous les consommateurs.

Planification des achats par région linguistique (Shopping-Trend-Report 2025)

Les valeurs issues de la recherche comme correctif

Les travaux scientifiques permettent de vérifier ses propres hypothèses sur les valeurs. Une mémoire de master déposée en 2025 à la ZHAW par I. Susnja (« Belief-Driven Buyers in der Schweiz: Einfluss der Big-Five … ») examine d’une part si le groupe de consommateurs des acheteurs guidés par les valeurs est également présent en Suisse, et d’autre part l’influence des traits de personnalité. Rien que la formulation de la question est utile pour la pratique : elle oblige à révéler si une communauté de valeurs prétendument homogène est effectivement identifiable comme groupe sur le marché suisse ou si elle n’existe que dans sa propre présentation marketing.

Une telle littérature est un correctif, pas une base. Un seul travail couvre une période définie, un échantillon défini et un ensemble limité de caractéristiques ; ses résultats ne sont que limitement généralisables. Pour la définition de la cible, cela signifie : les valeurs issues de la recherche servent à rejeter une hypothèse ou à formuler une question ouverte. Le positionnement lui-même s’appuie sur les données structurelles, médiatiques et comportementales plus largement étayées des étapes précédentes.

Ses propres analyses avec des données ouvertes

L’Office fédéral de la statistique se désigne comme le centre national de compétence pour la statistique publique en Suisse ; il publie des informations statistiques sur l’état et l’évolution de la population, de l’économie, de la société, de l’éducation, de la recherche ainsi que de l’espace et de l’environnement. Via la plateforme opendata.swiss, ces données sont accessibles : la page organisationnelle de l’OFS recense 3'371 jeux de données, filtrables par catégorie, mot-clé, niveau politique, conditions d’utilisation et format. Le niveau politique comme critère de filtre délimite spatialement les jeux de données ; les conditions d’utilisation doivent être vérifiées avant toute réutilisation. Les séries chronologiques remontent loin – l’Annuaire statistique de la Suisse est documenté jusqu’à l’édition de 1906.

Deux critères déterminent quand une analyse propre vaut la peine et quand une étude prête à l’emploi est plus avantageuse. Une analyse propre vaut la peine lorsque l’intersection nécessaire n’apparaît dans aucune étude disponible – par exemple un seul canton, une tranche d’âge étroite combinée à la nationalité ou une comparaison de deux communes. Une étude prête à l’emploi est le choix le plus économique lorsque plusieurs dimensions doivent être combinées dans un seul échantillon documenté, comme le fait WEMF MACH Consumer pour l’usage des médias, les valeurs et l’affinité de marque.

Les coûts d’une analyse propre incluent non seulement l’obtention des données, mais aussi le travail sur les définitions. Les limites d’enquête, les changements de catégories et les cycles de mise à jour doivent être compris et documentés, sinon on obtient des séries non comparables au fil des ans. Celui qui ne peut pas effectuer ce travail lui-même est mieux servi par une étude sous licence accompagnée d’une question claire que par un jeu de données ouvert sans compétence d’analyse.

De la situation des données à une définition de cible solide

L’ordre peut être traité en cinq étapes vérifiables. Premièrement : fixer les données structurelles de l’OFS pour déterminer combien de personnes du groupe visé vivent dans les cantons et régions linguistiques pertinents – avec les indices de jeunesse et de vieillesse et les taux de croissance plutôt que la population totale. Deuxièmement : vérifier les données médias, valeurs et marques pour savoir si ces personnes sont atteignables via le canal prévu et quelles marques sont plus pertinentes que la moyenne pour elles.

Troisièmement : déterminer les schémas comportementaux issus d’enquêtes comme le Shopping-Trend-Report, pour identifier selon quels axes – planification, orientation action, santé – le groupe se distingue réellement des autres. Quatrièmement : n’utiliser les données ouvertes de l’OFS que là où l’intersection nécessaire n’apparaît dans aucune étude, et clarifier les conditions d’utilisation. Cinquièmement : rédiger la définition et munir chaque indication de sa source, de l'année d’enquête et de l’échantillon.

Les limites de cette situation des données font partie de la définition. Les enquêtes se réfèrent toujours à une population définie et à une période donnée. Les méthodes de mesure, les limites d’âge et la disponibilité des données peuvent changer entre les éditions annuelles, c’est pourquoi une variation entre deux états annuels ne prouve pas automatiquement une évolution. Les valeurs des plateformes ne doivent pas être additionnées. Et une étude qui interroge les utilisateurs d’une application décrit exactement ceux-ci et non la population totale.

Une définition de cible devient solide lorsqu’elle nomme cinq éléments et que chacun d’eux est prouvable : la population résidente avec région et langue, la tranche d’âge avec origine, le schéma comportemental, les valeurs ou l’affinité de marque et le canal via lequel le groupe est mesurablement atteignable. Les critères pour lesquels aucune preuve ne se trouve ni dans les données structurelles, ni dans une étude médias et marques, ni dans une enquête comportementale, ni dans ses propres analyses, ne décident pas du positionnement. Ils figurent comme hypothèses ouvertes à côté et seront vérifiés avant la prochaine révision.

Étapes vers une définition de cible solide