Mesurer la notoriété de marque : quelles questions et quels échantillons ?

La marque se construit dans l’esprit du public cible – pas au sein de l’entreprise

Une marque forte incarne ce pour quoi une entreprise ou un produit s’engage : valeurs, forces, promesse de performance. Tout au long du parcours utilisateur (User Journey), elle véhicule des informations sur l’offre et des émotions. Elle offre aux clientes et clients orientation et sécurité lors de la décision d’achat – le socle d’une fidélisation durable.

L’entreprise ne contrôle que partiellement son positionnement. La marque est façonnée par l’ensemble des offres et des activités, en particulier par les mesures de marketing et de communication, mais aussi par les actions des concurrents et par l’évolution sociétale. Ce qui compte avant tout, c’est la manière dont le public cible perçoit la marque.

La notoriété constitue la première métrique. Un taux de notoriété aussi élevé que possible est considéré comme une condition préalable essentielle à un fort impact de marque. Qui souhaite mesurer la notoriété n’évalue pas l’auto-évaluation interne de l’entreprise, mais bien l’image ancrée dans l’esprit du public cible.

Spontanée, assistée, Top of Mind : les formes de questions adaptées

Le long du Brand Funnel, on distingue trois indicateurs clés de performance (KPI) de notoriété : la notoriété spontanée (Brand Recall), la notoriété assistée (Brand Recognition) et la question de savoir quelles marques occupent la place « Top of Mind ».

Le recall est mesuré de manière ouverte : les personnes interrogées citent de mémoire des marques d’une catégorie, sans qu’une liste leur soit soumise. Le recognition est mesuré de manière assistée : une liste de marques est présentée aux répondants, qui indiquent celles qu’ils connaissent.

Top of Mind désigne la marque citée en premier lieu – elle occupe la position la plus saillante dans la mémoire. Son analyse ne nécessite aucune question supplémentaire, mais seulement l’exploitation de la première mention issue de la question ouverte.

Une question ouverte mesure quelles marques sont présentes sans aide ; une question assistée révèle quelles marques sont au moins reconnues. Les résultats divergent systématiquement : le recall et le recognition ne sont pas interchangeables, mais complémentaires. En pratique, les deux formes doivent figurer dans le même questionnaire et être présentées séparément, plutôt que de se fier à un seul chiffre de notoriété.

La question ouverte convient pour mesurer la présence non assistée d’une marque. La question assistée permet de mesurer la reconnaissance. Top of Mind sert à évaluer la position dominante dans la mémoire.

Les formes concrètes de questions sont ainsi définies : la question ouverte (Brand Recall), la question assistée avec liste de marques prédéfinie (Brand Recognition) et l’analyse de la première mention issue de la question ouverte (Top of Mind). Ces trois formes reflètent l’étape de notoriété du Brand Funnel.

Comparaison : notoriété spontanée vs notoriété assistée

Au-delà du nom : interroger la familiarité et l’intention d’achat

La seule notoriété en dit peu sur la force réelle d’une marque. L’étape suivante du Brand Funnel est la familiarité avec la marque (Brand Familiarity). Connaître uniquement le nom ne suffit pas : les clientes et clients potentiels doivent aussi avoir une idée des produits et services proposés sous cette marque.

À ce stade, on recueille les connaissances relatives à la marque, par exemple en demandant ce que la marque représente et ce qu’elle propose. Suit ensuite la consideration : la question de savoir quelles marques entrent réellement en ligne de compte pour un achat.

Pour évaluer la familiarité avec la marque, il convient d’interroger ce que la marque représente et ce qu’elle offre. Pour la consideration, il est approprié de demander quelles marques font partie de la sélection restreinte en vue d’un achat.

Ce n’est qu’en combinant ces trois étapes que l’on peut déterminer si une marque est simplement connue ou si elle intervient effectivement dans le processus de sélection du public cible. Qui se contente d’interroger le seul nom de marque ne peut pas distinguer si une forte notoriété débouche sur une décision de sélection ou reste sans suite.

Deux autres questions s’appuient sur les trois formes de notoriété : la collecte des connaissances sur la marque et la question portant sur les marques retenues dans la sélection restreinte. Ensemble, elles tendent le Brand Funnel, de la simple connaissance à la consideration.

KPIs du Brand Funnel : de la notoriété à la consideration

Qui interroger ? Définir le public cible et l’environnement concurrentiel

Il convient d’interroger ses propres clientes et clients (potentiels) ; leur perception est déterminante. L’enquête doit être conçue dans l’environnement concurrentiel : les études de marché dans ce domaine mesurent et suivent explicitement la notoriété et l’image d’une marque dans son contexte concurrentiel. Les activités des concurrents et l’évolution sociétale façonnent également l’image de marque.

Pour l’échantillon, il en résulte une démarche en deux étapes. On définit d’abord le public cible pertinent, c’est-à-dire les personnes susceptibles d’être acheteuses ou utilisatrices. Ensuite, on détermine quelles marques appartiennent à l’environnement de comparaison et de concurrence ; ces marques constituent la base de la question assistée et le cadre de référence pour l’analyse des mentions ouvertes.

Si seule la propre marque est présentée, l’échelle de comparaison fait défaut. Si des marques extérieures à l’environnement pertinent sont interrogées, les valeurs ne peuvent pas être mises en relation.

Les approches d’échantillonnage pour la mesure de la notoriété sont ainsi fixées : la définition du public cible et la détermination de l’environnement concurrentiel, incluant la liste des marques. Ces deux décisions interviennent avant l’élaboration du questionnaire.

Deux approches conviennent donc pour l’échantillon : la définition du public cible et la détermination de l’environnement concurrentiel avec la liste des marques. Ces deux décisions sont prises avant la création du questionnaire.

Ponctuel ou continu ? Planification des vagues et suivi

Une enquête ponctuelle fournit un instantané. La mesure devient significative lorsqu’elle s’inscrit dans la durée : dans les Brand Trackings, les KPIs de marque centraux sont relevés, selon les besoins, sous forme d’études annuelles ou trimestrielles, voire via un suivi quotidien.

Le rythme suit la fréquence des décisions. Qui planifie des mesures annuellement peut se contenter d’une vague annuelle ; qui communique en continu ou opère sur un marché volatil a besoin d’intervalles plus courts.

On observe l’évolution de la notoriété et du positionnement dans le temps. Il est ainsi possible de vérifier l’efficacité des actions, et la planification s’appuie sur des chiffres fiables plutôt que sur des suppositions. La condition sine qua non est l’utilisation d’un instrument stable : seuls des questions et une liste de marques identiques, utilisées de manière répétée, permettent de comparer les valeurs entre les différentes vagues.

Pour les enquêtes répétées, un instrument stable convient : les mêmes questions et la même liste de marques. C’est ainsi que les valeurs restent comparables d’une vague à l’autre.

Trois rythmes sont possibles : la vague annuelle, la vague trimestrielle et le suivi quotidien. Le choix dépend de la fréquence de décision de l’entreprise.

Accompagnement spécialisé et échanges en Suisse

Pour la mise en œuvre, des prestataires spécialisés et des associations sont disponibles en Suisse. intervista apporte son expertise en matière de notoriété de marque, de recherche sur le branding et d’études d’image. L’entreprise accompagne les entreprises avec les méthodes de l’étude de marché à toutes les étapes du management de marque, développe avec elles des concepts d’image et mesure et suit la notoriété et l’image dans l’environnement concurrentiel.

Swiss Marketing est l’association professionnelle et spécialisée pour les spécialistes du marketing et de la vente. Elle regroupe les compétences d’environ 2000 cadres et spécialistes issus de diverses branches et organise les examens professionnels et les examens professionnels supérieurs pour le marketing et la vente.

Dans environ 20 clubs régionaux, le transfert d’expérience et de savoir-faire a lieu aux niveaux direction et spécialiste. Les clubs organisent des événements régionaux sur les questions actuelles liées au marketing et à la vente.

Les quelque 20 clubs sont regroupés géographiquement en sept régions. Ils favorisent, dans toutes les langues nationales, la mise en réseau et le développement de leurs membres.

La Swiss Marketing Academy est dédiée à la formation continue. Elle propose depuis 20 ans des formations continues en marketing, vente et communication, avec des enseignants issus de la pratique et le choix entre enseignement en présentiel, en ligne ou hybride.

Les clubs transmettent également directement la proximité avec la pratique : Swiss Marketing Zürich organise plus de 20 événements, ateliers et conférences par an, dont des visites d’entreprises et des best practices.

En bref : du KPI au questionnaire

Quatre décisions précèdent l’élaboration du questionnaire. Premièrement, la forme des questions : utiliser parallèlement la question ouverte de recall et la question assistée de recognition, et déduire le Top of Mind de la première mention. Deuxièmement, l’étape du funnel : au-delà de la notoriété, mesurer la familiarité avec la marque et la consideration.

Troisièmement, public cible et environnement : interroger les clientes et clients (potentiels) pertinents et intégrer les marques de l’environnement concurrentiel dans la liste et l’analyse. Quatrièmement, le rythme : vague annuelle ou trimestrielle jusqu’au suivi quotidien, avec un instrument identique afin que les valeurs restent comparables dans le temps.

Le questionnaire contient donc la question ouverte, la question assistée avec liste de marques présentée et l’analyse de la première mention. S’y ajoutent les questions sur les connaissances relatives à la marque et sur les marques retenues dans la sélection restreinte.

L’échantillonnage suit deux étapes : la définition du public cible et la détermination de l’environnement concurrentiel avec la liste des marques. Ces étapes déterminent quelles marques intègrent la question ouverte et la question assistée.

La première étape concrète consiste à établir la liste des marques de l’environnement concurrentiel et à fixer la formulation de la question ouverte. Ces deux éléments déterminent les chiffres que l’enquête pourra effectivement fournir. Pour la conception, l’échantillonnage et l’analyse, l’accompagnement par un institut d’études de marché couvre les étapes du management de marque.