Rilevare la notorietà del marchio: quali domande e campioni sono adatti?

Il marchio nasce nella mente del target, non in azienda

Un marchio forte sintetizza ciò per cui un'azienda o un prodotto sta: valori, punti di forza, promesse di prestazioni. Lungo la User Journey, esso trasmette informazioni sull'offerta ed emozioni. Offre ai clienti orientamento e sicurezza nella decisione d'acquisto, costituendo la base per una fedeltà duratura.

L'azienda controlla il posizionamento solo parzialmente. Il marchio è plasmato da tutte le offerte e le attività, in particolare dalle misure di marketing e comunicazione, nonché dalle attività dei concorrenti e dai cambiamenti sociali. Decisivo è se e come il target percepisce il marchio.

La notorietà del marchio è la prima grandezza di misurazione. Un grado di notorietà il più elevato possibile è considerato un presupposto fondamentale per un forte impatto del marchio. Chi intende rilevare la notorietà non misura l'autovalutazione interna all'azienda, bensì l'immagine nella mente del target.

Spontanea, assistita, Top of Mind: le forme di domanda appropriate

Lungo l'imbuto del marchio (Brand Funnel) si distinguono tre KPI di notorietà: la notorietà spontanea del marchio (Brand Recall), la notorietà assistita del marchio (Brand Recognition) e la domanda su quali marchi siano "Top of Mind".

Il Recall viene rilevato in modo aperto: gli intervistati nominano i marchi di una categoria a memoria, senza che venga presentata loro una lista. Il Recognition viene rilevato in modo assistito: agli intervistati viene presentata una lista di marchi ed essi indicano quali di questi conoscono.

Top of Mind è il marchio citato per primo: occupa la posizione più avanzata nella memoria. La sua valutazione non richiede una domanda aggiuntiva, ma solo l'analisi della prima menzione proveniente dalla domanda aperta.

Una domanda aperta misura quali marchi sono presenti senza aiuto; una domanda assistita mostra quali marchi vengono almeno riconosciuti. I valori divergono sistematicamente: Recall e Recognition non sono intercambiabili, ma si completano a vicenda. Nella pratica, entrambe le forme dovrebbero figurare nello stesso questionario ed essere riportate separatamente, invece di affidarsi a un unico numero di notorietà.

La domanda aperta è adatta per misurare la presenza non assistita di un marchio. La domanda assistita è adatta per misurare il riconoscimento. Top of Mind è adatto per misurare la posizione di ricordo dominante.

Le concrete forme di domanda sono quindi definite: la domanda aperta (Brand Recall), la domanda assistita con lista di marchi fornita (Brand Recognition) e l'analisi della prima menzione dalla domanda aperta (Top of Mind). Queste tre forme rappresentano lo stadio di notorietà del Brand Funnel.

Confronto: notorietà spontanea vs. notorietà assistita

Oltre il nome: rilevare familiarità e intenzione d'acquisto

La sola notorietà dice ancora poco sulla forza del marchio. Il livello successivo nel Brand Funnel è la familiarità con il marchio (Brand Familiarity). La notorietà limitata al solo nome non basta: i potenziali clienti devono anche avere un'idea di quali prodotti e servizi si celino dietro il marchio.

A questo livello viene rilevata la conoscenza del marchio, ad esempio con domande su ciò per cui il marchio sta e su ciò che offre. Segue la Consideration: la domanda su quali marchi entrino effettivamente nella rosa delle scelte per un acquisto.

Per la familiarità con il marchio sono adatte domande su ciò per cui il marchio sta e su ciò che offre. Per la Consideration è adatta la domanda su quali marchi entrino nella rosa delle scelte per un acquisto.

Solo la combinazione dei tre livelli mostra se un marchio è semplicemente noto o se compare effettivamente nel processo di selezione del target. Chi interroga esclusivamente sul nome del marchio non può distinguere se un'alta notorietà sfoci in una decisione di scelta o rimanga priva di conseguenze.

Sulle tre forme di notorietà si innestano due ulteriori domande: il rilevamento della conoscenza del marchio e la domanda sui marchi nella rosa delle scelte. Insieme, esse tendono il Brand Funnel dall'essere noti alla Consideration.

KPI nel Brand Funnel: dalla notorietà alla Consideration

Chi interrogare? Definire il target e il contesto competitivo

Vengono interrogati i propri clienti (potenziali); determinante è la loro percezione. Il rilevamento deve essere impostato nel contesto competitivo: la ricerca di mercato in questo ambito misura e monitora esplicitamente la notorietà e l'immagine di un marchio nel contesto competitivo. Anche le attività della concorrenza e i cambiamenti sociali plasmano l'immagine del marchio.

Per il campione ne deriva un procedimento a due stadi. Innanzitutto si definisce il target rilevante, ovvero le persone che potrebbero essere acquirenti o utenti. Successivamente si stabilisce quali marchi appartengano al contesto di confronto e competizione; questi marchi costituiscono la base per la domanda assistita e il quadro di riferimento per l'analisi delle menzioni aperte.

Se viene presentato solo il proprio marchio, manca il termine di paragone. Se vengono interrogati marchi al di fuori del contesto rilevante, i valori non possono essere messi in relazione.

Gli approcci di campionamento per la misurazione della notorietà sono quindi fissati: la definizione del target e la determinazione del contesto competitivo inclusa la lista dei marchi. Entrambe le decisioni vengono prese prima della stesura del questionario.

Per il campione sono quindi adatti due approcci: la definizione del target e la determinazione del contesto competitivo inclusa la lista dei marchi. Entrambe le decisioni vengono prese prima della stesura del questionario.

Una tantum o continuativo? Pianificazione delle ondate e monitoraggio

Un rilevamento una tantum fornisce un'istantanea. La misurazione diventa significativa nel tempo: nei Brand Tracking i KPI centrali del marchio vengono rilevati, a seconda delle esigenze, come studio a ondate annuali o trimestrali, o persino come monitoraggio giornaliero.

Il ritmo segue la frequenza decisionale. Chi pianifica misure annualmente può cavarsela con un'onda annuale; chi comunica continuamente o opera in un mercato volatile ha bisogno di intervalli più brevi.

Si osservano notorietà e posizionamento nel corso del tempo. Ciò permette di verificare l'efficacia delle attività e la pianificazione si basa su numeri affidabili invece che su supposizioni. Condizione necessaria è uno strumento costante: solo se le stesse domande e la stessa lista di marchi vengono utilizzate ripetutamente, i valori sono comparabili tra le diverse ondate.

Per il rilevamento ripetuto è adatto uno strumento costante: le stesse domande e la stessa lista di marchi. Solo così i valori rimangono comparabili tra le ondate.

Sono possibili tre ritmi: l'onda annuale, l'onda trimestrale e il monitoraggio giornaliero. Quale sia quello appropriato dipende dalla frequenza decisionale dell'azienda.

Supporto specialistico e scambio in Svizzera

Per l'implementazione, in Svizzera sono disponibili fornitori specializzati e associazioni. intervista offre competenza in materia di notorietà del marchio, ricerche sul branding e studi sull'immagine. Affianca le aziende con i metodi della ricerca di mercato in tutte le fasi del brand management, sviluppa insieme a loro concetti di immagine e misura e monitora notorietà e immagine nel contesto competitivo.

Swiss Marketing è l'associazione professionale e specialistica per specialisti del marketing e delle vendite. Riunisce il know-how di circa 2000 specialisti e dirigenti di diversi settori e organizza gli esami professionali e superiori per marketing e vendite.

In circa 20 club regionali avviene il trasferimento di esperienza e conoscenze a livello dirigenziale e specialistico. I club organizzano eventi regionali su questioni attuali riguardanti marketing e vendite.

I circa 20 club sono raggruppati geograficamente in sette regioni. Promuovono il networking e lo sviluppo dei loro membri in tutte le lingue nazionali.

Per la formazione continua esiste la Swiss Marketing Academy. Da 20 anni offre corsi di perfezionamento in marketing, vendite e comunicazione, con docenti provenienti dalla pratica e la scelta tra lezioni in presenza, online o ibride.

La vicinanza alla pratica viene trasmessa anche direttamente dai club: Swiss Marketing Zurigo organizza oltre 20 eventi, workshop e conferenze all'anno, tra cui visite aziendali e best practices.

In sintesi: dal KPI al questionario

Prima del questionario ci sono quattro decisioni. In primo luogo la forma della domanda: utilizzare parallelamente la domanda aperta di Recall e la domanda assistita di Recognition, derivando il Top of Mind dalla prima menzione. In secondo luogo lo stadio del funnel: rilevare, oltre alla notorietà, la familiarità con il marchio e la Consideration.

In terzo luogo target e contesto: interrogare i clienti (potenziali) rilevanti e includere i marchi del contesto competitivo nella lista e nell'analisi. In quarto luogo il ritmo: onda annuale o trimestrale fino al monitoraggio giornaliero, con uno strumento identico, affinché i valori rimangano comparabili nel tempo.

Il questionario contiene quindi la domanda aperta, la domanda assistita con lista di marchi fornita e l'analisi della prima menzione. Si aggiungono le domande sulla conoscenza del marchio e sui marchi nella rosa delle scelte.

Il campionamento segue due passi: la definizione del target e la determinazione del contesto competitivo inclusa la lista dei marchi. Questi passi determinano quali marchi entrano nella domanda aperta e in quella assistita.

Il primo passo concreto consiste nel compilare la lista dei marchi del contesto competitivo e definire la formulazione della domanda aperta. Questi due elementi determinano quali dati il rilevamento possa effettivamente fornire. Per il design, il campionamento e l'analisi, il supporto di un istituto di ricerca di mercato copre le fasi del brand management.