Strategia di marca e fascia di prezzo: come si collegano posizionamento e decisioni sui prezzi?

Pensare insieme prezzo e marca

Il prezzo non deriva esclusivamente dai costi interni; l’elemento decisivo è il valore percepito dal cliente. Prof. Dr. Thomas Rautenstrauch, docente di controlling e corporate finance presso l’Istituto di Finance and Law della OST – Scuola universitaria professionale della Svizzera orientale, distingue in un contributo specialistico per WEKA tre metodi di determinazione dei prezzi per le PMI svizzere: la politica dei prezzi orientata ai costi, quella orientata al cliente e quella orientata alla concorrenza.

La determinazione dei prezzi basata sui costi porta spesso a prezzi errati. La strategia orientata al valore punta sul valore per il cliente e sulla disponibilità a pagare.

La fissazione dei prezzi rimane un campo di tensione tra clientela e concorrenza. Nella primavera del 2022, l’Istituto KOF del Politecnico federale di Zurigo (ETH Zürich) ha contattato 5551 imprese private svizzere nell’ambito di un’indagine ad hoc che partecipano regolarmente al sondaggio sugli investimenti KOF; 1555 hanno risposto.

La struttura dei costi definisce un limite inferiore; la disponibilità a pagare della clientela e la reazione della concorrenza limitano lo spazio verso l’alto.

Immagine di marca, qualità e fiducia come ancore di prezzo

La notorietà del marchio, la qualità percepita, l’immagine e la fedeltà agiscono come ancore di prezzo. Lo Swiss Brand Observer (SBO), lanciato nel settembre 2021 da LINK in collaborazione con l’Università di Lucerna e l’Istituto per il Marketing & Analytics, si basa sull’approccio Customer-Based Brand Equity con quattro dimensioni (Aaker 1996, Keller 1993).

La notorietà del marchio radica il brand nella mente dei consumatori e influenza percezione e atteggiamento. La fedeltà al marchio descrive un pensiero positivo verso il brand e il suo utilizzo ripetuto. Centrale per il prezzo: la clientela fedele è disposta a pagare un sovrapprezzo (disponibilità a pagare di più).

La qualità del marchio va distinta dalle associazioni e dall’immagine: indica la percezione della qualità di un marchio. L’SBO rileva 26 grandezze relative alla percezione del marchio, tra cui indicatori del funnel d’acquisto, dimensioni dell’immagine, soddisfazione e raccomandazione, integrati dalla percezione della pubblicità online e offline; i valori sono aggiornati settimanalmente e permettono il confronto con i «Best In Class».

Nella ricerca sull’efficacia pubblicitaria, qualità, immagine e fiducia sono considerati tratti distintivi dei marchi forti e preferiti. Chi vuole valutare gli spazi di manovra sui prezzi deve conoscere queste grandezze, invece di affidarsi esclusivamente ai volumi di vendita.

Valori di marca come ancore di prezzo (secondo Swiss Brand Observer)

Dal valore percepito dal cliente al prezzo target

La politica dei prezzi orientata al valore inverte il processo classico di calcolo: dal prezzo target si derivano i costi ammissibili. Successivamente, la contabilità analitica verifica se la promessa di valore può essere mantenuta con il margine desiderato. Il prezzo segue il valore percepito dal cliente, non la struttura dei costi interna cresciuta in modo casuale.

In primo luogo, si consiglia di rilevare la disponibilità a pagare dei potenziali acquirenti – ad esempio tramite sondaggi – e di derivarne una forbice di prezzi che serva da base per la strategia. Ne risultano, per ogni prodotto, un prezzo target, il margine di contribuzione pianificato e i costi che progettazione, approvvigionamento e distribuzione non devono superare. Questa sequenza impedisce che un prodotto venga prima calcolato completamente e poi dotato di un prezzo non imponibile sul mercato.

Sfruttare l’elasticità del prezzo e la differenziazione

L’elasticità del prezzo della domanda mostra quanto fortemente domanda e vendite reagiscono alle variazioni di prezzo. Di norma esiste una dipendenza diretta tra prezzo e volume di vendita: anche piccole variazioni di prezzo possono favorire o ostacolare le vendite di un prodotto. Chi conosce l’elasticità della propria offerta può stimare se un aumento di prezzo sostiene il fatturato o riduce eccessivamente il volume delle vendite.

La differenziazione dei prezzi per settore, quantità o gruppi di acquirenti migliora la copertura del mercato. Offre condizioni diverse a segmenti con diversa disponibilità a pagare, invece di perdere una parte del mercato con un prezzo unico. Presupposto: i segmenti possono essere separati nettamente e le differenze rispetto alla clientela abituale sono giustificate in modo comprensibile – ad esempio attraverso quantità, obblighi di acquisto o condizioni di fornitura.

Posizionamento alto o basso prezzo

La strategia di prezzo dipende dal posizionamento sul mercato e dalla posizione di mercato, dalla politica della qualità nonché dalla situazione di mercato e dal contesto congiunturale. A seconda del posizionamento, è possibile una strategia di prezzo alto o basso. Entrambe sono coerenti solo se corrispondono alla politica della qualità e alla reale promessa di prestazione.

Un posizionamento di prezzo alto richiede una prestazione che renda comprensibile il sovrapprezzo – affidabilità, consulenza, durata, disponibilità o vantaggio superiore. Un posizionamento di prezzo basso richiede, al contrario, una struttura dei costi che sostenga prezzi bassi in modo duraturo; se manca, la differenza viene finanziata tramite il margine o riducendo le prestazioni. La scelta tra prezzo alto e basso è quindi innanzitutto una decisione di posizionamento e solo successivamente una questione di listino prezzi.

Decisioni sui prezzi al lancio

Con la strategia di skimming si sceglie un prezzo di lancio elevato, che mira soprattutto a sfruttare la disponibilità a pagare degli innovatori – clienti disposti a pagare un prezzo alto per la novità. In seguito, il prezzo scende gradualmente per attrarre anche acquirenti meno disposti a pagare; come esempio valgono le nuove console per videogiochi, offerte inizialmente a prezzi elevati e spinte sul mercato poco dopo tramite riduzioni di prezzo.

Il vantaggio sono gli alti profitti iniziali – proprio questi attirano però i concorrenti all’ingresso nel mercato. Lo skimming è raccomandato soprattutto per prodotti tecnologicamente effimeri, che invecchiano rapidamente.

La strategia di penetrazione è il contraltare: un prezzo iniziale basso deve penetrare rapidamente il mercato. Quale strategia sia adatta dipende dalla situazione di mercato, dalle caratteristiche del prodotto e dai fattori aziendali interni.

Prima della scelta, dovrebbe essere chiarita la disponibilità a pagare dei potenziali clienti, affinché la forbice di prezzi non sia indovinata. Per il posizionamento di marca, lo skimming si addice meglio a un posizionamento premium, la penetrazione piuttosto a offerte che vincono tramite volume e leadership di costo.

Clientela, concorrenza e costi nella pratica svizzera

Il sondaggio KOF presso 1555 imprese private svizzere (primavera 2022) mostra tre fasi della fissazione dei prezzi: verifica, formazione e adeguamento dei prezzi – oltre ai motivi per cui i prezzi non vengono adeguati. La fissazione dei prezzi si muove dunque nel campo di tensione tra clientela e concorrenza. Per la pratica questo significa: un sistema di prezzi necessita di un ritmo fisso per la verifica, di una regola per la formazione di nuovi prezzi e di un’occasione definita per un adeguamento.

Una politica dei prezzi puramente orientata alla concorrenza è rischiosa a lungo termine: se serve solo alla quota di mercato, può mettere a rischio la redditività. Più sensata è l’orientamento agli obiettivi propri: i costi segnano il limite inferiore, il valore per il cliente quello superiore; la concorrenza fornisce lo sfondo di confronto, non il metro di misura. Chi copia esclusivamente i prezzi dei concorrenti cede il controllo su margine e posizionamento.

Sondaggio KOF 2022: fissazione dei prezzi in Svizzera

Qualità svizzera come fattore di posizionamento e di prezzo

La qualità svizzera è considerata worldwide una promessa di affidabilità, precisione e capacità innovativa; la comprensione della qualità è da sempre un pilastro centrale della piazza economica, produttiva e turistica svizzera. Un contributo specialistico di htr.ch sottolinea: «Per noi, la qualità svizzera non significa perfezione a ogni costo, ma cura consequenziale nella quotidianità.»

Per la determinazione dei prezzi, questo è un’ancora utile: il sovrapprezzo premium è legato a una cura visibile e all’affidabilità, non solo a un’etichetta di provenienza.

Questa concezione della qualità è sotto pressione: la concorrenza globale, la dinamica tecnologica e le maggiori aspettative in termini di sostenibilità e trasparenza dettano il ritmo. Vive dello sviluppo e si dimostra nell’azione comune di aziende, istituzioni e progetti. Un posizionamento premium basato sulla qualità svizzera deve quindi dimostrare ciò che viene mantenuto oggi – nei processi, nelle quote di reclamo, nella puntualità delle consegne e nei cicli di innovazione –, altrimenti il sovrapprezzo rimane attaccabile.

Coerenza tra promessa di marca e prezzo

La promessa di marca e le decisioni sui prezzi devono essere coordinate. La promessa di valore è l’impegno strategico supremo e si riflette nella piattaforma di marca e nella politica etica dell’azienda; al centro sta il cliente. Ciò include l’allineamento degli interessi di clienti, collaboratori e partner con la strategia di marca – prezzi, condizioni e sconti mostrano se questa promessa vale per tutte le parti coinvolte.

Una contraddizione frequente nasce nella distribuzione: i volumi di vendita e le quote di mercato acquistati con promozioni dicono poco sulla salute del marchio – tali azioni possono danneggiare l’immagine di marca. Chi vuole valutare gli spazi di manovra sui prezzi monitora, oltre al volume di vendita, anche le grandezze di percezione come notorietà, immagine, soddisfazione e raccomandazione. Solo così si vede se uno sconto crea domanda o erode l’ancora di prezzo del marchio.

Operativamente, serve un ciclo fisso per la verifica dei prezzi, una formazione dei prezzi orientata alla disponibilità a pagare e criteri chiaramente definiti per gli adeguamenti. Gli sconti per quantità, per cliente e promozionali devono essere regolati per iscritto e limitati nella durata, affinché la differenziazione non appaia come arbitrio. Le contraddizioni tra promessa premium e sconti duraturi minano l’ancora di prezzo costruita dal lavoro sul marchio.