Sprachregionen in der Markenkommunikation: Was bedeutet Mehrsprachigkeit für die Botschaft?

Mehrsprachigkeit ist Alltag, nicht Ausnahme

Die Schweiz hat vier Landessprachen und vier Sprachregionen. Die BFS-Erhebung Sprache, Religion und Kultur vom 14. August 2025 zeigt: 86 Prozent der Bevölkerung halten Kenntnisse in mehreren Landessprachen für wichtig für den Zusammenhalt. Fast zwei Drittel nutzen im Alltag regelmässig mehrere Sprachen – in der Familie, bei der Arbeit oder im Internet. Markenbotschaften treffen daher selten auf einsprachige Empfänger.

Mehrsprachigkeit ist ungleich verteilt und folgt einem Muster. Laut BFS leben die meisten mehrsprachigen Personen in der französischen Sprachregion (66 Prozent). Der Anteil sinkt mit dem Alter: 81 Prozent der 15- bis 24-Jährigen verwenden regelmässig mehrere Sprachen, bei Personen ab 65 Jahren sind es 38 Prozent. Schon bei den Jüngsten beginnt es: 38 Prozent der Kinder und Jugendlichen unter 15 Jahren hören zuhause mindestens zwei Sprachen, 21 Prozent sprechen mit ihren Eltern mehrere Sprachen.

Für die Kommunikation heisst das: Eine Kampagne für 20- bis 35-Jährige in der Westschweiz trifft auf eine andere Sprachrealität als eine für 60-Jährige in der Deutschschweiz. Wer nur eine Sprachversion produziert, erreicht weniger Personen und verzichtet auf Zielgruppen, in denen Mehrsprachigkeit am stärksten gelebt wird.

Regelmässige Mehrsprachigkeit im Alltag nach Altersgruppe (2025)

Vier Sprachregionen, vier Erwartungen an die Botschaft

Die Grössenverhältnisse unterscheiden sich stark. Deutsch ist für rund 60 Prozent der Bevölkerung Landessprache; die Deutschschweiz umfasst Teile der Zentral-, Ost- und Nordwestschweiz und ist der grösste Sprachraum. Französisch ist für knapp 23 Prozent Muttersprache, gesprochen in der Romandie.

Italienisch liegt schweizweit bei knapp 8 Prozent und wird im Tessin sowie in Graubünden gesprochen. Rätoromanisch erreicht rund 0,5 Prozent, wird nur in Graubünden gesprochen und hat im Alltag der Durchschnittsbevölkerung kaum Bedeutung.

Offiziell mehrsprachig sind die Kantone Graubünden, Freiburg, Bern und Wallis; ein Sprachengesetz sichert die Vielfalt. In der Deutschschweiz wird Hochdeutsch geschrieben, aber überwiegend Schweizerdeutsch gesprochen, ein Gemisch alemannischer Dialekte. Eine Botschaft im Video oder Kundengespräch klingt daher anders als ihr schriftliches Pendant.

Praktisch heisst das: Die Kernidee – Nutzenversprechen, Markenwerte, visuelle Konstanten – bleibt über alle Regionen gleich. Wortwahl, Ton und Referenzen werden pro Region festgelegt.

Der Aufwand pro Region ist gegen die Reichweite abzuwägen: Für Deutschschweiz und Romandie lohnt sich eine vollständige Ausführung. Für Sprachräume mit kleinem Anteil genügt es, zentrale Elemente wie Claims, Produktnamen und Serviceinformationen korrekt zu führen.

Übersetzen reicht nicht: Botschaft braucht kulturelle Passung

Lokalisierung geht über Textübersetzung hinaus. Ein Leitfaden zur Social-Media-Lokalisierung in Europa nennt drei Ebenen: kulturelle Anpassung der Botschaft, Berücksichtigung lokaler Sprachvarianten und rechtliche Rahmenbedingungen. Im deutschsprachigen Raum gehören eigene Begriffe dazu, etwa «Velo» für Fahrrad oder «Jänner» statt «Januar». Im Französischen unterscheiden sich Frankreich, Belgien und die Schweiz durch eigene Ausdrücke und Schreibweisen.

Die Schweiz zeigt, dass selbst innerhalb des Deutschen keine einheitliche Lösung existiert: Französische Lehnwörter wie «Trottoir» für Fussweg oder «Velo» für Fahrrad sind in der Deutschschweiz gebräuchlich. Ein Text mit bundesdeutschen Begriffen wirkt in der Deutschschweiz fremd, obwohl er sprachlich korrekt ist.

Humor, Bildsprache und Feiertage variieren stark: Ein Beitrag zum 14. Juli funktioniert in Frankreich, nicht aber in Deutschland. Auch Farben und Symbole sind unterschiedlich konnotiert – Gelb steht in Deutschland für Neid, in Spanien für Freude. Jedes visuelle Element ist vor der Übernahme auf seine Wirkung im Zielmarkt zu prüfen.

Für den Redaktionsprozess empfiehlt derselbe Leitfaden einen mehrstufigen Prüfpfad: Rohübersetzung, muttersprachliche Kontrolle und finale Freigabe durch eine Person mit lokalem Hintergrund. Die Community-Betreuung gehört dazu: Antworten erfolgen in der Landessprache und übernehmen lokale Ausdrücke.

Wer Märkte in der EU bearbeitet, muss zusätzlich die DSGVO beachten. Dazu gehören klare Einwilligung zur Datenerfassung, korrekt eingebundene Cookie-Banner und Opt-in-Formulare.

Englisch als zweite Realität – Chance und Risiko für die Botschaft

Englisch ist laut BFS mit 44 Prozent die am weitesten verbreitete Nichtlandessprache und wird regelmässig verwendet. Es wird häufiger genutzt als Französisch in der Deutschschweiz (45 gegenüber 15 Prozent) und häufiger als Deutsch in der Westschweiz (41 gegenüber 16 Prozent).

Weitere Nichtlandessprachen werden ebenfalls regelmässig genutzt. Spanisch und Portugiesisch je 6 respektive 4 Prozent, vor allem in der Westschweiz (je 9 Prozent); Albanisch und die BKMS-Sprachen eher in der Deutschschweiz (je 4 Prozent).

Die Kenntnisse sind solide: 52 Prozent der 15- bis 64-Jährigen, deren Hauptsprache nicht Englisch ist, schätzen ihre aktiven Englischkenntnisse als gut oder sehr gut ein; bei den passiven sind es 69 Prozent. Jüngere beurteilen ihre aktiven Kenntnisse häufiger als gut oder sehr gut (65 Prozent bei den 15- bis 24-Jährigen gegenüber 56 Prozent bei den 25- bis 44-Jährigen).

In der erwerbsfähigen Bevölkerung, deren Hauptsprache nicht Englisch ist, haben anteilsmässig mehr Personen gute oder sehr gute Englischkenntnisse als Kenntnisse in den Landessprachen.

Wie Englisch gelernt wird, zeigt die Verwendung: Bei der Bevölkerung ab 25 Jahren, die eine oder mehrere Sprachen lernt, werden am häufigsten Englisch (32 Prozent), Deutsch (22 Prozent) und Französisch (18 Prozent) erlernt oder vertieft. Deutsch und Französisch geschehen vor allem aus beruflichen Gründen, Englisch eher für Ferien und Reisen.

Französisch wird meist in der Schule gelernt (83 Prozent). Deutschkenntnisse werden hauptsächlich im Rahmen der Arbeit oder in Sprachkursen erworben (je 67 Prozent).

Für Marken folgt daraus eine Aufteilung nach Zielgruppe und Situation: Englisch verbindet bei jüngeren, international orientierten und beruflich englischsprachigen Zielgruppen, etwa in Technologie, Rekrutierung oder Fachkommunikation. Distanz entsteht, wo Kontakt in der Landessprache erwartet wird – im Kundendienst, in Community-Diskussionen, in lokalen Aktionen und überall dort, wo Deutsch, Französisch oder Italienisch die Beziehung tragen.

Englischkenntnisse in der Schweiz: Nutzung und Wahrnehmung (2025)

Englisch als Sprache der Markenkommunikation: Chancen und Risiken

Von der Kernidee zur regionalen Ausführung

Am Anfang steht die zentrale Botschaft: Nutzenversprechen, Markenwerte, Tonalität in Grundzügen und visuelle Konstanten. Danach folgt die regionale Ausführung.

Ein Leitfaden zur Lokalisierung empfiehlt, pro Zielmarkt einen eigenen Content-Plan zu erstellen und darin festzulegen, welche Beiträge zentral übersetzt und welche lokal angepasst werden. Für die Schweiz heisst das konkret: ein Redaktionsplan für die Deutschschweiz, einer für die Romandie und – je nach Zielgruppe und Ressourcen – einer für das Tessin.

Die Werbelösung digitalPLUS von localsearch erlaubt Unternehmen, Anzeigen nach Region, Branche und Werbeformat auszuwählen, damit sie ohne Streuverlust nur bei der gewünschten Zielgruppe erscheinen. advertiseONE platziert Anzeigen unter anderem auf Google, Bing, Copilot sowie auf local.ch und search.ch.

Für Suchkampagnen gehören Konten in Franken und Keyword-Sets in Schweizer Schreibweise dazu, wie die Performance-Marketing-Agentur Ostend Digital beschreibt. Sie verweist zudem darauf, dass Bing in der Schweiz rund jeden zehnten Suchklick bringt.

Gesteuert werden nicht die Kanäle, sondern Botschaft und Tonalität. Ob dieselbe Kanalmischung in verschiedenen Regionen unterschiedlich getönt wird, ist vor der Umsetzung zu prüfen. Wer zuerst die Kanalstrategie festlegt und die Botschaft danach anpasst, verliert die Markenkonstanz; wer die Botschaft definiert und die Kanäle daraus ableitet, hält beides zusammen.

Schritte zur regionalen Lokalisierung einer Markenbotschaft

Wirkung messen und nachschärfen

Der Einstieg über eine Pilotphase hält den Aufwand klein. Der Lokalisierungsleitfaden empfiehlt, mit zwei bis drei Märkten zu starten, dort die Engagement-Raten zu analysieren und die Strategie iterativ anzupassen. Auf die Schweiz übertragen: zuerst Deutschschweiz und Romandie, das Tessin erst nach der ersten Auswertung.

Damit sich Regionen vergleichen lassen, müssen die Daten getrennt anfallen – über getrennte Kampagnen, Konten oder Sprachversionen je Region. Massstab ist die Rückrechnung auf den eingesetzten Franken: Ostend Digital beschreibt als Prinzip, jedes Konto über Cost per Lead und ROAS zu steuern und jede Änderung im Protokoll festzuhalten.

Arbeiten lokale Partner oder Agenturen mit, gilt zusätzlich, was DirectPoint für Marketingkooperationen festhält. Ziele sind gemeinsam festzulegen; für die Erfolgskontrolle braucht es gemeinsame KPIs.

Der wichtigste Fehler ist, den Erfolg an einer einzigen Sprachversion zu messen. Eine schwache Resonanz in einer Region kann an Tonalität, Begriffen, Bildsprache oder Kanal liegen – nicht an der Kernbotschaft. Deshalb gehören pro Region mindestens Reichweite, Interaktionsrate und die Zahl qualifizierter Kontakte in die Auswertung, ergänzt um Rückmeldungen aus der Community-Betreuung.

Fazit: Eine Marke, mehrere Stimmen

Die zentrale Botschaft bleibt der Ausgangspunkt; die regionale Ausführung folgt danach und wird pro Region ausgewertet. So lassen sich Begriffe, Ton und Bildsprache gezielt anpassen, ohne die Markenkonstanz zu verlieren.