Régions linguistiques dans la communication de marque : que signifie le multilinguisme pour le message ?

Le multilinguisme est la norme, pas l’exception

La Suisse compte quatre langues nationales et quatre régions linguistiques. L’enquête du BFS sur les langues, la religion et la culture du 14 août 2025 le confirme : 86 pour cent de la population estime que la maîtrise de plusieurs langues nationales est importante pour la cohésion sociale. Près de deux tiers utilisent régulièrement plusieurs langues au quotidien – en famille, au travail ou sur Internet. Les messages de marque s’adressent donc rarement à des destinataires unilingues.

Le multilinguisme est inégalement réparti et suit une logique précise. Selon le BFS, la majorité des personnes multilingues vivent en région linguistique française (66 pour cent). La proportion diminue avec l’âge : 81 pour cent des 15-24 ans utilisent régulièrement plusieurs langues, contre 38 pour cent chez les personnes de 65 ans et plus. Cela commence dès le plus jeune âge : 38 pour cent des enfants et adolescents de moins de 15 ans entendent au moins deux langues à la maison, et 21 pour cent parlent plusieurs langues avec leurs parents.

Pour la communication, cela signifie qu’une campagne destinée aux 20-35 ans en Suisse romande rencontre une réalité linguistique différente de celle visant les 60 ans en Suisse alémanique. Produire une seule version linguistique permet de toucher moins de personnes et renonce à cibler les groupes cibles où le multilinguisme est le plus vécu.

Multilinguisme régulier au quotidien par groupe d’âge (2025)

Quatre régions linguistiques, quatre attentes envers le message

Les proportions diffèrent considérablement. L’allemand est la langue nationale d’environ 60 pour cent de la population ; la Suisse alémanique englobe des parties de la Suisse centrale, orientale et nord-occidentale et constitue le plus grand espace linguistique. Le français est la langue maternelle de près de 23 pour cent de la population, parlée en Romandie.

L’italien représente environ 8 pour cent au niveau suisse et est parlé au Tessin ainsi que dans les Grisons. Le romanche atteint environ 0,5 pour cent, n’est parlé que dans les Grisons et joue un rôle mineur dans le quotidien de la population moyenne.

Les cantons des Grisons, de Fribourg, de Berne et du Valais sont officiellement multilingues ; une loi sur les langues garantit cette diversité. En Suisse alémanique, on écrit en allemand standard, mais on parle majoritairement le suisse allemand, un mélange de dialectes alémaniques. Un message vidéo ou lors d’un entretien client sonne donc différemment de sa version écrite.

Concrètement, cela signifie que l’idée centrale – promesse de bénéfice, valeurs de marque, constantes visuelles – reste identique dans toutes les régions. Le choix des mots, le ton et les références sont définis par région.

L’effort par région doit être mis en balance avec la portée : pour la Suisse alémanique et la Romandie, une exécution complète vaut la peine. Pour les espaces linguistiques à faible proportion, il suffit de gérer correctement les éléments centraux tels que les slogans, les noms de produits et les informations de service.

Traduire ne suffit pas : le message nécessite une adéquation culturelle

La localisation va au-delà de la traduction textuelle. Un guide sur la localisation des réseaux sociaux en Europe cite trois niveaux : l’adaptation culturelle du message, la prise en compte des variantes linguistiques locales et le cadre juridique. Dans l’espace germanophone, cela inclut des termes spécifiques, comme « Velo » pour vélo ou « Jänner » au lieu de « Januar ». En français, la France, la Belgique et la Suisse se distinguent par leurs propres expressions et orthographes.

La Suisse montre que même au sein de l’allemand, aucune solution uniforme n’existe : des emprunts français comme « Trottoir » pour trottoir ou « Velo » pour vélo sont courants en Suisse alémanique. Un texte utilisant des termes d’Allemagne fédérale paraît étranger en Suisse alémanique, bien qu’il soit linguistiquement correct.

L’humour, le langage visuel et les jours fériés varient fortement : un post pour le 14 juillet fonctionne en France, mais pas en Allemagne. Les couleurs et les symboles ont aussi des connotations différentes – le jaune symbolise l’envie en Allemagne, la joie en Espagne. Chaque élément visuel doit être vérifié quant à son impact sur le marché cible avant adoption.

Pour le processus éditorial, le même guide recommande un parcours de validation en plusieurs étapes : traduction brute, contrôle par un locuteur natif et approbation finale par une personne ayant un background local. La gestion de la communauté en fait partie : les réponses sont formulées dans la langue nationale et reprennent les expressions locales.

Ceux qui travaillent sur les marchés de l’UE doivent également respecter le RGPD. Cela inclut un consentement clair à la collecte de données, des bannières de cookies correctement intégrées et des formulaires d’opt-in.

L’anglais comme seconde réalité – opportunité et risque pour le message

Selon le BFS, l’anglais est, avec 44 pour cent, la langue non nationale la plus répandue et est utilisé régulièrement. Il est plus souvent utilisé que le français en Suisse alémanique (45 contre 15 pour cent) et plus souvent que l’allemand en Suisse romande (41 contre 16 pour cent).

D’autres langues non nationales sont également utilisées régulièrement. L’espagnol et le portugais représentent chacun 6 respectivement 4 pour cent, surtout en Suisse romande (chacun 9 pour cent) ; l’albanais et les langues des pays BKMS plutôt en Suisse alémanique (chacun 4 pour cent).

Les compétences sont solides : 52 pour cent des 15-64 ans dont la langue principale n’est pas l’anglais estiment leurs compétences actives en anglais comme bonnes ou très bonnes ; pour les compétences passives, ce chiffre est de 69 pour cent. Les jeunes évaluent plus souvent leurs compétences actives comme bonnes ou très bonnes (65 pour cent chez les 15-24 ans contre 56 pour cent chez les 25-44 ans).

Dans la population en âge de travailler dont la langue principale n’est pas l’anglais, une proportion plus élevée de personnes possède de bonnes ou très bonnes compétences en anglais que dans les langues nationales.

La manière dont l’anglais est appris reflète son usage : parmi la population de plus de 25 ans qui apprend une ou plusieurs langues, l’anglais (32 pour cent), l’allemand (22 pour cent) et le français (18 pour cent) sont les plus souvent appris ou approfondis. L’allemand et le français le sont principalement pour des raisons professionnelles, l’anglais plutôt pour les vacances et les voyages.

Le français est généralement appris à l’école (83 pour cent). Les compétences en allemand sont principalement acquises dans le cadre du travail ou lors de cours de langues (chacun 67 pour cent).

Pour les marques, cela implique une segmentation selon le groupe cible et la situation : l’anglais relie les jeunes, les publics orientés internationalement et les professionnels anglophones, par exemple dans la technologie, le recrutement ou la communication spécialisée. Une distance se crée là où le contact dans la langue nationale est attendu – dans le service client, les discussions communautaires, les actions locales et partout où l’allemand, le français ou l’italien portent la relation.

Compétences en anglais en Suisse : utilisation et perception (2025)

L’anglais comme langue de communication de marque : opportunités et risques

De l’idée centrale à l’exécution régionale

Au début se trouve le message central : promesse de bénéfice, valeurs de marque, tonalité dans ses grandes lignes et constantes visuelles. Suit ensuite l’exécution régionale.

Un guide de localisation recommande de créer un plan de contenu propre pour chaque marché cible et d’y définir quels contenus sont traduits centralement et lesquels sont adaptés localement. Pour la Suisse, cela signifie concrètement : un plan éditorial pour la Suisse alémanique, un pour la Romandie et – selon le groupe cible et les ressources – un pour le Tessin.

La solution publicitaire digitalPLUS de localsearch permet aux entreprises de sélectionner des annonces par région, secteur et format publicitaire, afin qu’elles apparaissent uniquement auprès du groupe cible souhaité sans perte de diffusion. advertiseONE place des annonces notamment sur Google, Bing, Copilot ainsi que sur local.ch et search.ch.

Pour les campagnes de recherche, des comptes en francs et des ensembles de mots-clés avec l’orthographe suisse font partie intégrante, comme le décrit l’agence de performance marketing Ostend Digital. Elle souligne également que Bing génère environ un clic sur dix en Suisse.

Ce ne sont pas les canaux qui sont pilotés, mais le message et la tonalité. Il convient de vérifier avant la mise en œuvre si le même mix de canaux est tonalisé différemment selon les régions. Celui qui définit d’abord la stratégie de canal et adapte ensuite le message perd la constance de la marque ; celui qui définit le message et en déduit les canaux maintient les deux ensemble.

Étapes pour la localisation régionale d’un message de marque

Mesurer l’impact et affiner

Commencer par une phase pilote permet de limiter l’effort. Le guide de localisation recommande de démarrer avec deux ou trois marchés, d’y analyser les taux d’engagement et d’adapter la stratégie de manière itérative. Transposé à la Suisse : d’abord la Suisse alémanique et la Romandie, le Tessin seulement après la première évaluation.

Pour permettre la comparaison entre régions, les données doivent être collectées séparément – via des campagnes, comptes ou versions linguistiques distincts par région. La référence est le retour sur investissement en francs : Ostend Digital décrit comme principe de piloter chaque compte via le Coût par lead et le ROAS et de documenter chaque changement dans un protocole.

Si des partenaires ou agences locaux collaborent, s’applique également ce que DirectPoint établit pour les coopérations marketing. Les objectifs doivent être définis conjointement ; le contrôle du succès nécessite des KPI communs.

L’erreur la plus importante est de mesurer le succès sur la base d’une seule version linguistique. Une résonance faible dans une région peut tenir à la tonalité, aux termes, au langage visuel ou au canal – pas au message central. C’est pourquoi chaque région doit inclure au moins la portée, le taux d’interaction et le nombre de contacts qualifiés dans l’évaluation, complétés par les retours de la gestion de la communauté.

Conclusion : Une marque, plusieurs voix

Le message central reste le point de départ ; l’exécution régionale suit ensuite et est évaluée par région. Ainsi, les termes, le ton et le langage visuel peuvent être adaptés de manière ciblée sans perdre la constance de la marque.