Werbung und Lauterkeitsrecht in der Schweiz: Welche Regeln sind für Marken relevant?

Worum es für Marken im Schweizer Lauterkeitsrecht geht

Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist seit 1986 das zentrale Gesetz des Schweizer Lauterkeitsrechts; UWG und Lauterkeitsrecht werden synonym verwendet. Erstmals 1943 eingeführt, wurde das Gesetz seither mehrfach überarbeitet. Es schützt den fairen Wettbewerb und verlangt Treu und Glauben im Geschäftsverkehr. Geschützt sind Konkurrentinnen und Konkurrenten, Kundinnen und Kunden, Berufs- und Wirtschaftsverbände, Konsumentenorganisationen sowie der Bund.

Verpflichtet sind alle, die in der Schweiz wirtschaftlich tätig sind und werben, verkaufen oder geschäftlich kommunizieren. Dazu zählen Schweizer Unternehmen jeder Grösse. Ebenso betroffen sind ausländische Anbieter mit Sitz im Ausland, die ihre Produkte oder Dienstleistungen in der Schweiz vermarkten, sowie Onlineshops und Plattformen, die sich an Kundinnen und Kunden in der Schweiz richten.

Für Werbung gelten besonders strenge Massstäbe: Sie ist die am stärksten regulierte Kommunikationsform. Jede unrichtige oder irreführende kommerzielle Kommunikation von Unternehmen ist verboten. Die Beweislast für die Richtigkeit ihrer Werbeaussagen tragen die werbenden Unternehmen. Bei redaktioneller Kommunikation greift dieses Verbot nicht in gleicher Schärfe; eine unrichtige oder irreführende Aussage wird dort erst bei einem Mass relevant, das einer eigentlichen Herabsetzung gleichkommt.

Relevante Gesetze und Normen im Schweizer Lauterkeitsrecht

Die wichtigsten Regeln für Werbeaussagen

Die zentralen UWG-Tatbestände für die Markenkommunikation sind irreführende Werbung, aggressive Verkaufsmethoden, vergleichende Werbung, Spam und missbräuchliche allgemeine Geschäftsbedingungen.

Vergleichende Werbung ist zulässig, wenn sie wahrheitsgemäss ist und den Wettbewerb nicht verzerrt. Verboten sind aggressive Methoden, die Kundinnen und Kunden unter Druck setzen oder belästigen. Ebenso verboten sind Vertragsklauseln, die Konsumentinnen und Konsumenten unangemessen benachteiligen. Produkte dürfen nicht mit falschen Versprechen beworben werden.

Zentral ist die Beweislast: Wer eine Werbeaussage macht, muss sie belegen können. Der Gesetzgeber begnügt sich nicht mit allgemeinen Vorgaben zum Konsumenten- und Mitbewerberschutz. Er erlässt Detailbestimmungen über alle vertikalen Stufen von Bund, Kantonen und Gemeinden. Im Buch «Werberecht» von Schwenninger/Senn/Thalmann (2. A., Zürich 2010) finden sich dazu rund 400 Seiten mit werberelevanten Bestimmungen und kurzen Erläuterungen.

Greenwashing: Klima- und Nachhaltigkeitsaussagen seit 2025

Seit dem 1. Januar 2025 gilt mit Art. 3 Abs. 1 lit. x UWG ein Greenwashing-Verbot mit Beweislastumkehr. Klimaaussagen müssen durch objektive und überprüfbare Grundlagen belegt sein. Die Beweislast liegt bei den werbenden Unternehmen, nicht bei den Kundinnen und Kunden.

Als praktikable Methoden, um Klimaaussagen UWG-konform zu belegen, gelten Treibhausgasbilanzen nach anerkannten Standards: der Corporate Carbon Footprint (CCF) und der Product Carbon Footprint (PCF).

Für Markenversprechen heisst das: Aussagen nur so weit treffen, wie sie sich auf eine solche überprüfbare Grundlage stützen lassen. Eine systematische UWG-Compliance reduziert das Risiko von Abmahnungen und sichert die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitskommunikation.

Lebensmittel, Nahrungsergänzungsmittel und Health Claims

Nach Art. 18 des Bundesgesetzes über Lebensmittel und Gebrauchsgegenstände (LMG) müssen sämtliche Angaben über Lebensmittel und Gebrauchsgegenstände den Tatsachen entsprechen. Die Werbung darf Konsumentinnen und Konsumenten nicht täuschen.

Nach Art. 12 Abs. 2 der Verordnung über Lebensmittel und Gebrauchsgegenstände (LGV) sind Angaben über Wirkungen oder Eigenschaften eines Lebensmittels verboten, die es nach aktuellem Stand der Wissenschaft nicht besitzt oder die wissenschaftlich nicht hinreichend gesichert sind. Verboten sind auch Hinweise, die einem Lebensmittel Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer menschlichen Krankheit zuschreiben (Heilanpreisungsverbot).

Ebenfalls verboten sind Aufmachungen, die dem Lebensmittel den Anschein eines Heilmittels geben. Ziel ist, Irrtümern der Konsumentinnen und Konsumenten entgegenzuwirken und untaugliche Selbstmedikation aufgrund behaupteter krankheitsbezogener Wirkungen zu verhindern.

Ausnahmen bestehen nur für nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben, die sogenannten Health Claims, die in der Verordnung betreffend die Information über Lebensmittel (LIV) geregelt sind. Stehen medizinische Verwendungen im Vordergrund – Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer menschlichen Krankheit –, handelt es sich um ein Arzneimittel, das das heilmittelrechtliche Verfahren durchlaufen muss.

Nahrungsergänzungsmittel sind Lebensmittel, keine Heilmittel. Sie ergänzen die Ernährung mit Vitaminen, Mineralstoffen oder anderen Stoffen mit ernährungsspezifischer oder physiologischer Wirkung. Sie dienen aber nicht der Vorbeugung oder Behandlung von Krankheiten und dürfen auch nicht so beworben werden. Sie benötigen keine Bewilligung – ausser bei neuartigen Lebensmitteln (Novel Food), gentechnisch veränderten Organismen (GVO) oder nicht gelisteten gesundheitsbezogenen Angaben.

Hersteller, Importeure und Inverkehrbringer müssen im Rahmen der Selbstkontrolle sicherstellen, dass ihre Produkte sicher sind und den lebensmittelrechtlichen Vorschriften entsprechen. Die kantonalen Vollzugsbehörden kontrollieren dies stichprobenweise; der Lebensmittelbetrieb ist dort meldepflichtig. Eine Notifikation des Produkts ist in der Schweiz nicht nötig.

Die Einzelheiten regelt die Verordnung des EDI über Nahrungsergänzungsmittel (VNem), deren Höchstmengen für Vitamine und Mineralstoffe mit der Revision per 1. Juli 2020 überarbeitet wurden.

Arzneimittelwerbung: Fach- und Publikumswerbung

Die Werbung für Arzneimittel regelt die Verordnung über die Arzneimittelwerbung (AWV). Sie unterscheidet grundsätzlich zwischen Fachwerbung und Publikumswerbung. Fachwerbung richtet sich an die verschreibenden Fachkreise. Publikumswerbung ist nur für nicht verschreibungspflichtige und frei verkäufliche Arzneimittel zulässig.

Für Marken im Gesundheitsumfeld ist die Abgrenzung entscheidend. Wer bei einem Lebensmittel oder Nahrungsergänzungsmittel krankheitsbezogene Wirkungen in den Vordergrund stellt, begibt sich in den Bereich der Arzneimittelwerbung. Damit fällt er in ein Produktkategorienrecht, auf das ein Lebensmittel ohne heilmittelrechtliches Verfahren keinen Anspruch hat.

Durchsetzung, Sanktionen und Selbstregulierung

Verstösse gegen das UWG können zivilrechtlich und strafrechtlich verfolgt werden. Der Strafrahmen nach Art. 23 UWG reicht von der Geldstrafe bis zur Freiheitsstrafe von bis zu drei Jahren. Betroffene Parteien können zudem Schadensersatzansprüche geltend machen.

Neben den staatlichen Gerichten besteht mit der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) eine Selbstregulierungsstelle, an die sich Beschwerden richten lassen.

Eine systematische UWG-Compliance reduziert das Risiko von Abmahnungen und rechtlichen Schritten. Sie verhindert, dass eine beanstandete Werbeaussage die Glaubwürdigkeit der Marke beschädigt.

Praxis-Checkliste für Marken

Richtigkeit prüfen: Jede Werbeaussage vor der Veröffentlichung daraufhin durchsehen, ob sie den Tatsachen entspricht und nicht irreführend wirkt.

Belege einplanen: Vor der Kampagne klären, womit die Aussage belegt werden kann – die Beweislast für die Richtigkeit liegt beim werbenden Unternehmen.

Klimaaussagen absichern: Klimaaussagen nur verwenden, wenn sie durch objektive und überprüfbare Grundlagen belegt sind, etwa durch Treibhausgasbilanzen (CCF, PCF) nach anerkannten Standards.

Lebensmittelaussagen begrenzen: keine Wirkungen behaupten, die das Produkt nach aktuellem Stand der Wissenschaft nicht besitzt oder die wissenschaftlich nicht hinreichend gesichert sind. Health Claims nur nach LIV. Keine Heilanpreisungen und keine Aufmachung, die den Anschein eines Heilmittels erweckt.

Nahrungsergänzungsmittel korrekt positionieren: als Lebensmittel, nicht als Mittel zur Vorbeugung oder Behandlung von Krankheiten. Selbstkontrolle dokumentieren und die stichprobenweise Kontrolle durch die kantonalen Vollzugsbehörden einplanen.

Arzneimittelwerbung einordnen: Publikumswerbung nur für nicht verschreibungspflichtige, frei verkäufliche Arzneimittel, Fachwerbung nur gegenüber verschreibenden Fachkreisen.

Vergleichende Werbung nur wahrheitsgemäss einsetzen und den Wettbewerb nicht verzerren. Aggressive Verkaufsmethoden und Spam unterlassen. Allgemeine Geschäftsbedingungen auf missbräuchliche Klauseln prüfen.

Bei Unsicherheit vor der Publikation eine Compliance-Prüfung vornehmen oder den Beschwerdeweg über die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) als Selbstregulierungsstelle berücksichtigen.