Pubblicità e diritto della concorrenza sleale in Svizzera: quali regole riguardano i marchi?

Di cosa si tratta per i marchi nel diritto svizzero della concorrenza sleale

La Legge federale contro la concorrenza sleale (LCSI) è dal 1986 la norma centrale del diritto svizzero della concorrenza sleale; LCSI e diritto della concorrenza sleale sono usati come sinonimi. Introdotta per la prima volta nel 1943, la legge è stata più volte rivista da allora. Essa tutela la lealtà della concorrenza ed esige buona fede nei rapporti commerciali. Sono tutelati i concorrenti, i clienti, le associazioni professionali ed economiche, le organizzazioni dei consumatori nonché la Confederazione.

Sono obbligati tutti coloro che esercitano un’attività economica in Svizzera e fanno pubblicità, vendono o comunicano a scopo commerciale. Vi rientrano le imprese svizzere di qualsiasi dimensione. Sono altrettanto interessati i fornitori esteri con sede all’estero che commercializzano i loro prodotti o servizi in Svizzera, nonché i negozi online e le piattaforme rivolte ai clienti in Svizzera.

Per la pubblicità valgono criteri particolarmente severi: è la forma di comunicazione più regolamentata. È vietata qualsiasi comunicazione commerciale inesatta o ingannevole da parte delle imprese. L’onere della prova della correttezza delle affermazioni pubblicitarie spetta alle imprese che pubblicizzano. Nella comunicazione editoriale questo divieto non si applica con la stessa rigidità; un’affermazione inesatta o ingannevole diventa rilevante solo quando raggiunge una gravità equivalente a un vero e proprio denigramento.

Norme e leggi rilevanti nel diritto svizzero della concorrenza sleale

Le regole principali per le affermazioni pubblicitarie

Gli elementi costitutivi centrali della LCSI per la comunicazione di marca sono la pubblicità ingannevole, i metodi di vendita aggressivi, la pubblicità comparativa, lo spam e le condizioni generali di contratto abusive.

La pubblicità comparativa è ammessa se è veritiera e non falsifica la concorrenza. Sono vietati i metodi aggressivi che mettono sotto pressione o molestano i clienti. Sono altresì vietate le clausole contrattuali che svantaggiano in modo sproporzionato i consumatori. I prodotti non possono essere pubblicizzati con promesse false.

Centrale è l’onere della prova: chi formula un’affermazione pubblicitaria deve essere in grado di dimostrarla. Il legislatore non si accontenta di disposizioni generali sulla tutela dei consumatori e dei concorrenti. Emana norme dettagliate su tutti i livelli verticali di Confederazione, Cantoni e Comuni. Nel libro «Werberecht» di Schwenninger/Senn/Thalmann (2ª ed., Zurigo 2010) si trovano circa 400 pagine di disposizioni rilevanti per la pubblicità con brevi commenti.

Greenwashing: dichiarazioni climatiche e di sostenibilità dal 2025

Dal 1° gennaio 2025 è in vigore con l’art. 3 cpv. 1 lett. x LCSI un divieto di greenwashing con inversione dell’onere della prova. Le dichiarazioni climatiche devono essere fondate su basi oggettive e verificabili. L’onere della prova spetta alle imprese che pubblicizzano, non ai clienti.

Come metodi praticabili per dimostrare la conformità alla LCSI delle dichiarazioni climatiche valgono i bilanci dei gas a effetto serra secondo standard riconosciuti: il Corporate Carbon Footprint (CCF) e il Product Carbon Footprint (PCF).

Per le promesse di marca ciò significa: formulare affermazioni solo nella misura in cui possono essere sostenute da una base verificabile di questo tipo. Una compliance sistematica alla LCSI riduce il rischio di diffide e garantisce la credibilità della comunicazione sulla sostenibilità.

Derrate alimentari, complementi alimentari e health claims

Ai sensi dell’art. 18 della Legge federale sulle derrate alimentari e gli oggetti d’uso comune (LDAl), tutte le indicazioni relative alle derrate alimentari e agli oggetti d’uso comune devono corrispondere alla realtà. La pubblicità non deve ingannare i consumatori.

Ai sensi dell’art. 12 cpv. 2 dell’Ordinanza sulle derrate alimentari e gli oggetti d’uso comune (ODAlOUs), sono vietate le indicazioni sugli effetti o le proprietà di una derrata alimentare che essa non possiede secondo l’attuale stato della scienza o che non sono sufficientemente accertate scientificamente. Sono inoltre vietate le indicazioni che attribuiscono a una derrata alimentare proprietà di prevenzione, trattamento o guarigione di malattie umane (divieto di vantare effetti curativi).

Sono altresì vietate le presentazioni che conferiscono alla derrata alimentare l’apparenza di un medicinale. L’obiettivo è contrastare gli errori dei consumatori e prevenire un’automedicazione inadeguata basata su presunti effetti legati a malattie.

Eccezioni esistono solo per le indicazioni nutrizionali e sulla salute, i cosiddetti health claims, regolamentati nell’Ordinanza concernente l’informazione sulle derrate alimentari (OIDAl). Se prevalgono gli usi medici – prevenzione, trattamento o guarigione di una malattia umana – si tratta di un medicinale, che deve seguire la procedura prevista dalla legislazione sui medicamenti.

I complementi alimentari sono derrate alimentari, non medicinali. Integrano l’alimentazione con vitamine, minerali o altre sostanze con effetto nutrizionale o fisiologico specifico. Non servono tuttavia alla prevenzione o al trattamento di malattie e non possono essere pubblicizzati come tali. Non richiedono alcuna autorizzazione – fatta eccezione per le nuove derrate alimentari (Novel Food), gli organismi geneticamente modificati (OGM) o le indicazioni sulla salute non elencate.

Produttori, importatori e immettitori sul mercato devono garantire, nell’ambito dell’autocontrollo, che i loro prodotti siano sicuri e conformi alle prescrizioni in materia di derrate alimentari. Le autorità cantonali di esecuzione effettuano controlli a campione; l’esercizio alimentare è soggetto all’obbligo di notifica presso di esse. In Svizzera non è necessaria una notifica del prodotto.

I dettagli sono regolamentati dall’Ordinanza del DFI sui complementi alimentari (OCA), i cui quantitativi massimi per vitamine e minerali sono stati rivisti con la revisione entrata in vigore il 1° luglio 2020.

Pubblicità dei medicamenti: pubblicità agli specialisti e al pubblico

La pubblicità dei medicamenti è regolamentata dall’Ordinanza sulla pubblicità dei medicamenti (OPMed). Essa distingue fondamentalmente tra pubblicità rivolta agli specialisti e pubblicità destinata al pubblico. La pubblicità agli specialisti si rivolge alle cerchie professionali abilitate a prescrivere. La pubblicità al pubblico è ammessa solo per i medicamenti non soggetti a prescrizione medica e di libera vendita.

Per i marchi nell’ambito sanitario la delimitazione è decisiva. Chi, per una derrata alimentare o un complemento alimentare, mette in primo piano effetti legati a malattie, entra nel campo della pubblicità dei medicamenti. In tal caso rientra in un diritto delle categorie di prodotto al quale una derrata alimentare senza procedura secondo la legislazione sui medicamenti non ha diritto.

Applicazione, sanzioni e autoregolamentazione

Le violazioni della LCSI possono essere perseguite sul piano civile e penale. La cornice penale ai sensi dell’art. 23 LCSI va dalla multa alla pena detentiva fino a tre anni. Le parti lese possono inoltre far valere pretese di risarcimento del danno.

Accanto ai tribunali statali esiste con la Commissione svizzera per la lotta contro la concorrenza sleale (CSLC) un organo di autoregolamentazione al quale possono essere indirizzati i reclami.

Una compliance sistematica alla LCSI riduce il rischio di diffide e di azioni legali. Impedisce che un’affermazione pubblicitaria contestata danneggi la credibilità del marchio.

Checklist pratica per i marchi

Verificare la correttezza: esaminare ogni affermazione pubblicitaria prima della pubblicazione per accertarsi che corrisponda alla realtà e non abbia effetto ingannevole.

Pianificare le prove: chiarire prima della campagna con cosa può essere dimostrata l’affermazione – l’onere della prova della correttezza spetta all’impresa che pubblica.

Mettere in sicurezza le dichiarazioni climatiche: utilizzare dichiarazioni climatiche solo se sono fondate su basi oggettive e verificabili, ad esempio attraverso bilanci dei gas a effetto serra (CCF, PCF) secondo standard riconosciuti.

Limitare le affermazioni sulle derrate alimentari: non vantare effetti che il prodotto non possiede secondo l’attuale stato della scienza o che non sono sufficientemente accertati scientificamente. Health claims solo conformemente all’OIDAl. Nessun vanto di effetti curativi e nessuna presentazione che susciti l’impressione di un medicinale.

Posizionare correttamente i complementi alimentari: come derrate alimentari, non come mezzi per la prevenzione o il trattamento di malattie. Documentare l’autocontrollo e pianificare i controlli a campione da parte delle autorità cantonali di esecuzione.

Classificare la pubblicità dei medicamenti: pubblicità al pubblico solo per medicamenti non soggetti a prescrizione e di libera vendita, pubblicità agli specialisti solo verso le cerchie professionali abilitate a prescrivere.

Utilizzare la pubblicità comparativa solo in modo veritiero e senza falsare la concorrenza. Astenersi da metodi di vendita aggressivi e dallo spam. Verificare le condizioni generali di contratto alla ricerca di clausole abusive.

In caso di incertezza, effettuare un controllo di compliance prima della pubblicazione o considerare la via del reclamo tramite la Commissione svizzera per la lotta contro la concorrenza sleale (CSLC) come organo di autoregolamentazione.